2014年度营销大赢家面面观缩略图

2014年度营销大赢家面面观

转眼间,2014年已经过去了,日子过得快得我们连“数字元年”都已记不起。跟以往的每一年一样,2014营销圈里依然流行了很多段子,流传了很多故事,也创造了很多奇迹。在这一年即将过去的此时此刻,不妨停停脚步,一起清点下那些赢得2014也启迪了营销圈的大事记。充满正能量和无限可能的2015,已经蓄势待发。

可口可乐:昵称瓶到歌词瓶,玩转个性营销

中国的年轻人比较擅长在网络上表达自己,但在现实生活中,面对面的时候,卻不善沟通,分享。在夏天这个年轻人最多互动、分享、玩乐的時候,如何让他们产生行动?让全中国在夏天都渴望可口可乐 ?如何做得比去年夏天“昵称瓶”,更成功,更有渲染力,藉由“分享可口可乐”分享自己的心情?可口可乐一不做二不休推出歌词瓶,选择了52首代表不同含义的脍炙人口的歌词,印在瓶子上。

消费者可以选择任何一首代表自己心情的歌词瓶,和朋友分享。 通过分享可口可乐歌词瓶,表达平时可能羞于开口或没有机会表达的话。通过扫描二维码,驱动消费者与移动端的互动,直接收听对应的歌词的“音乐表情符号”,并直接通过微信将动画直接发送给好友和分享到朋友圈,引发长期扩散效应。从最终的社交媒体表现上来看,最大曝光量是2013年“昵称瓶”项目的三倍,互动数是2013年的两倍,意见领袖分享数比去年提升了28%,甚至在音乐表情符号没有正式上线之前,就累积了20,000次的二维码扫描。

在数字平台的表现上,在没有媒体投资的情况之下,短短几天时间,二维码扫描次数达到了 65,000次,通过扫描二维码进入播放音乐表情符号的次数达到了近70,000次……“我和我最后的倔强”,“你是我最重要的决定”,充满年轻正能量的歌词迅速引爆炎夏,闪闪惹人爱!更让人看清了大品牌不是盖的,果然自有大智慧。

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嘉实多:润滑油跨界绿茵场,整合营销展现品牌智慧

2014又是一个举世瞩目的世界杯年,而品牌对于创新和突破的追求也与足球精神一样永不落幕。这个夏天注定不同寻常,硝烟四起的足球营销战役给我们留下了太多值得回味的地方。在很多品牌盲目跟风追随世界杯左右的时候,嘉实多对世界杯的赞助显得笃定而成竹在胸。在经历2010年南非世界杯的成功赞助之后,已经有越来越多的人记住了嘉实多,而今年的巴西世界杯,嘉实多更是玩出了自己的风格,通过整合营销的方式在这场战役中打出了漂亮的一仗。

在中国市场,嘉实多的赞助深入到在国内拥有广大消费群体的嘉实多磁护这一品牌,并以“足球梦想 未启动 先保护”为大主题,将线上和线下资源充分整合,构建起了全方位的立体宣传网络,实现与消费者的充分互动,让世界杯真正触手可及。除了与央视强强联手,独家冠名CCTV5《我爱世界杯》并得到了多达9种的曝光形式,品牌更不忘在社交网络进行持续发声和深入报道,与国内互联网巨头腾讯展开战略合作,通过嘉实多官方微博、微信等公众社交平台进行了全方位、多角度的传播,用属于自己的品牌个性化语言与热爱世界杯的网友们进行更直接的互动和沟通,同时也不断获取大家对于品牌的真实反馈。我们从中不难发现品牌的用心良苦:一方面,在媒体伙伴选择上,品牌巧妙地抓住了业界巨头——央视和腾讯等掌握话语权的权威喉舌,轻松实现四两拨千斤的绝佳传播效果;另一方面,品牌聪明地将嘉实多产品属性与世界杯报道术语相结合,创造性地推出“嘉实多磁护人榜”和“嘉实多磁护保护神”,不仅在世界杯正赛期间掀起了全民参与热潮,引发强烈的情感共鸣,还在潜移默化中传递了磁护品牌最核心的“保护”信息。

而一些细节的体现更是充分展现了嘉实多对于中国市场的重视程度,世界杯赛场上出现的嘉实多磁护中文广告牌就是最好的印证。在一点上,嘉实多无疑做得非常聪明,触动人心的惊喜绝对是一种最好的、也是最能被铭记于心的品牌宣传方式。

当然,相信还有一个亮点让不少车迷和球迷记忆犹新,那就是嘉实多史无前例地将足球与赛车两种截然不同的激烈运动完美融合,创新性地推出Footkhana挑战赛,让全球品牌宣传大使、巴西足坛巨星内马尔领衔的花式足球团队与漂移大师肯•布洛克来了一场电光火石般的激烈对决,成为世界杯品牌推广中为数不多给人留下深刻印象的重头戏之一。

毫无疑问,在媒体选择、平台运用、自我创新和巧妙跨界几方面的熟稔运用和大胆突破,都使得嘉实多在世界杯的营销战役中脱颖而出,收获了更多关注的目光。这背后,我们看到的是蕴含着品牌自我挑战的执着信念和求新求变的营商胆略。

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保时捷:延续传奇经典,爱上数字游戏

在保时捷品牌中,有这样一个车系——车型全部以数字命名,从诞生以来经过了半世纪的风雨历程,锤炼出共7代车型。在这7代车型中,其车型的品牌价值早已远远超出产品本身,每代车都延续经典设计,传承保时捷品牌信仰。这就是保时捷911。在中国,保时捷公司携手法国创意热店 FRED & FARID 上海办公室,在一年半的时间里多次推出上佳作品,令这一德国经典品牌更加深入人心。保时捷911诞生50周年之际,为向这一传奇跑车致敬,保时捷中国发布911周年庆典互动网站及视频,用乐谱中的7个音符分别代表保时捷911 七代车型的完美进化,并配合每一代保时捷911的独特引擎轰鸣,邀你共同演奏生日乐章!众所周知,德国制造会比较注重工艺和细节,这样就不可避免的会稍显古板。Porsche 不想要成为传统意义上的德国品牌,2014年这些欢快有趣的小小campaign,无疑赋予Porsche更多的品牌价值以及更多的情感。确保消费者看到的不是一辆古板无趣的德国车,而是一辆富有价值和情感的独特的Porsche!

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星巴克:故意写错顾客名 病毒营销萌萌哒

一部由网络红人Paul Gale拍摄的恶搞短片,影像质感透着浓浓小清新文艺范儿。一本正经的装着专业人士,实际上全片内容都是令人捧腹的恶意卖萌。

这段趣味横生的小短片,来源于John Purcell之前发表的一篇名为《I am the guy that wrITes your name in black marker on your Starbucks cup》的文章。在星巴克被写错名字这件事,在Facebook等社交媒体网站上已经被网友玩坏了,热心网友们甚至专门为拼错名字的星巴克建了账户,专门收集那些被搞错的奇葩名字,其中不乏Ingrid变Angry,Ariel变Alien(异形的英文名)等令人喷饭的错名。

虽然是恶搞,影像的质量却并不恶俗。舒缓而小资的咖啡馆风格配乐,流畅的剪辑,明亮而自然的光感,虚实结合的画面,甚至加入了令人眼前一亮的动画元素。所以明眼人也能看出来,这不出意外的话应该是星巴克和小哥联合起来做的一次小小的推广视频。
在商品上印上自己的名字,本来属于一种高逼格的定制服务,但最近几年这样的服务却日益大众化,可口可乐、苹果、耐克等越来越多的公司开始在大众推广这项服务,让本来冰冷的销售关系变成贴心的情感消费,而这段疑似星巴克自黑的视频短片,则进一步将情感属性加深,把错误变成了一种潮流的亲民态度,这步营销棋下得太妙。

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三星:领袖营销做文章,网台联动更吃香

2014年奥斯卡颁奖典礼由美国广播公司向全世界全程实况直播,此届奥斯卡最让人记忆犹新的并不是花落各家也不是感谢宣言,而是主持人艾伦拿三星 Galaxy Note3与众星自拍合影的事件,此合影先是被上传twitter,继而获得高达百万次的转发量,而这看似偶然之举,实则是三星公司早在颁奖典礼之前与美国ABC电视台节目组精心设计好、貌似浑然天成的“推特图文广告”,明星的一张自拍所带来的广告效益远比正儿八经的电视广告所能达到的效果大得多。

在观众没有了先入为主的商业意志,靠明星光环的闪耀,以及社交媒体的快速,让观众不知不觉间接受了赞助商产品,让广告打得堂而皇之,却达到了润物细无声的强大效果。正如习大大和彭麻麻的一言一行被频频效仿和广泛传颂,领袖营销,放大了就是无限商机!

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