万合天宜的万万没想到缩略图

万合天宜的万万没想到

对于演员白客来说,这一年的“信息量有点大”。

他完成了几件大事:出演了一部名叫《万万没想到》的网络剧,完成了一场特殊的“婚礼”,并在韩寒导演的电影《后会无期》中客串了一个角色,当了回王珞丹的“恶棍”弟弟。

“我感觉我的演艺生涯,就跟我拍的这部剧一样—《万万没想到》,充斥着非常多的巧合和机遇。”白客说。许多人在提到白客的时候,更习惯直接称呼他为“王大锤”或者“锤锤”—这是他在《万万没想到》中塑造的形象,一个一心想要做英雄,走上人生巅峰,却在现实中处处碰壁的小人物。

万合天宜的万万没想到

“王大锤”这个表情呆滞、喜欢碎碎念、时贱时萌、敏感又忧伤的角色在网络上引起了巨大的反响和共鸣,几个月时间里便成为了新的网络偶像。而由万合天宜和优酷联合出品的《万万没想到》系列的点击量到达10亿次,成为去年视频网站播放量最高的自制内容。

就像它的名字一样,没有人预料到它会如此成功。在优酷庞大的自制内容计划中,它只是众多试验品中最不起眼的一个,那个时候《晓说》和《侣行》才是优酷的王牌自制节目,在优酷对外发布的新闻稿中,也只把《万万没想到》称为“小不点”。

这里的“小”至少包含着两层意思。

在投资方面,按照双方最初的约定,将各自投入制作费用的50%,然后平分收益。“因为一开始觉得是小项目,花不了多少钱,所以给的钱就只有万把块。”《万万没想到》的导演易小星告诉《第一财经周刊》,“最开始4个核心编剧,1到2个制片,不到30个人的剧组,拍摄都是外面找的。”为了节省开支,编剧、导演甚至是后期制作人员同时也成了演员,第一季第一集中的两个演员,就由导演易小星和编剧之一的白客包办—效果还相当不错。

这个做法被一直保留了下来,这些没有经过专业表演培训的人员组成了《万万没想到》主要的演员阵容,拍摄场地也尽量选在了万合天宜自己的办公室中—上午还在为新一集做着爆炸特效的男特效师,下午就可能出现在隔壁反串一个声音粗犷行事豪放的女性角色。

同时,与动辄30至40分钟的《晓说》《侣行》相比,《万万没想到》第一季平均5至6分钟的时长也显得“小”了很多。

《万万没想到》是万合天宜特意为移动端制作的网络剧之一。2013年,随着移动端视频流量占比大幅提高,优酷也希望有更多适合移动端观看的视频。“我们希望做成迷你剧。这意味着题材、时长、体量都要变。”优酷总裁魏明接受《第一财经周刊》采访时说,“节奏更快,密度更高,这样才能占据碎片时间,你上下班走个路等个公交的时间都可以边看边笑。”

“节奏更快,密度更高”这8个字实践起来并不轻松,尽管时间缩成了一部正常网剧或者微电影的几分之一,但对于从编剧、导演再到剪辑的要求反而更高,观众一旦从其中某处跳戏,整个产品就失败了。

如果你比较熟悉网络热门视频,你能很轻易在《万万没想到》中发现许多作品的影子。乍看上去,它像是各种各样东西的杂糅体,比如台词有“日和”的影子,转场借鉴了法国著名短剧《总而言之》,还有人说段子来自《十万个冷笑话》。“其实笑点还参考了《洋葱》这样的美式无厘头,第一集剧情跟《勇者闯魔城》还有联系。”易小星对此并不避讳,“但当你把这些东西很好地用在一起时,你发现它还是跟别的都不太一样,现在也没人会说我Copy谁了。”

一些乍看上去有违常理的做法也被大胆应用到这部剧中。比如每集开始前,都会有一整段本集内容的“剧透”,但整个画面大概只有1至2秒钟,如果不按暂停,根本无法看完这段话。而从优酷后端的数据反馈来看,这是整部剧中“拖拽”最集中的地方。

一些本身的劣势因为与内容结合,反而变成了剧集卖点。比如第一季第一集中将“剧组穷”这个事实设计成了一整集的主题,王大锤在故事中也变成了参演“一种低成本武侠剧”,特效的省略、演员一人饰演多角反而成了贯穿始终的主线和笑点。

如果这只算一些“小”技巧,那么在广告的处理方式上,万合天宜无疑给传统4A公司好好地上了一课。

万合天宜的万万没想到

反串的“孔女神”是《万万没想到》捧红的又一形象。

万合天宜并没有仅仅依赖于视频网站的贴片广告。它将广告做成了内容的一部分,每一个广告位上的广告词都被设计过,用一种戏谑的方式表达出来。比如手游《我叫MT》的广告词是“人家被6000万人玩过呢”,联想手机S850则是“你和女神之间只差一部手机”,而对于片中和片尾的植入广告,万合天宜也常常用自嘲的方式来消解观众的抵触情绪。“观众不讨厌广告,观众讨厌的是难看的广告。”易小星说。

除了自己生产广告创意之外,万合天宜还在视频中自己设置广告位。“这其实是被逼出来的。”万合天宜COO柏忠春说,“贴片广告说实在没法统计,对方说多少就是多少。”《万万没想到》的广告位包括前面三个广告位,中间两个露出位,以及后面做成了内容一部分的三个花絮。后来,它们甚至发行了原定集数之外的“番外篇”来消化广告。

与广告主的多年“战斗”经验让万合天宜在处理广告主需求和观众满意度方面有相对更加丰富的经验。

2011年公司成立时最初的10名员工都来自当时仍然独立的土豆网的“广告制片部”,该部门主要负责按照广告客户需求定制视频内容。在万合天宜刚刚成立的1年中,公司还是以广告主的定制业务为主。

这或许与CEO范钧的创业经历有关,他之前创立的音乐网站因为现金流问题没能存活下来。在保证现金流的情况下,范钧认为第一年的定制内容还有一个重要作用就是打通上下游的生产环节,“现在整个影视行业不是很成熟,所以为了保证作品质量,我们从故事开发一直到制作,后期都是自己来做。”

在《万万没想到》成功之后,万合天宜需要思考的重要问题是如何“规模化”,把那些过亿次的播放量转化为公司持续的营收。为此万合天宜签约了超过30名编剧和导演,增加不同的项目让整个公司运转起来。

《报告老板!》就是在这样的背景下诞生的。“它和《万万没想到》相同的地方是,都在讲身边发生的事。《报告老板!》主要是解构电影,可能很多人在看电影时都会想,要是我来拍这个地方应该怎么样。”《报告老板!》的导演刘循子墨说。

但由于准备期短—大概在开拍前1周刘循子墨才得知自己要接这个项目的消息,又是周播剧,在匆忙准备之下,前几集的反响并不是很好—播放量、点踩比、网友评价,这些构成了一个量化的评价体系。

网络视频的灵活性此时得以发挥,由于是边拍边播,可以根据公司内外的反馈来进行调整。前几集的两个大问题是选的片子许多人不熟导致跳戏,以及视频太长节奏太慢。这些在后面的几集中都被改进了。与此同时,内容还增加了一些观众喜欢的元素。一个明显的例子是,观众非常喜欢特效师孔连顺反串的女角色,于是你明显能看到后期“孔女神”的出镜率要高了许多。

在《报告老板!》之后,万合天宜与爱奇艺合作推出了有科幻元素的爱情喜剧《高科技少女喵》;与乐视网合作推出了《学姐知道》,归类为“百科喜剧”;今年万合天宜还计划推出6个项目。在与视频网站谈判时其话语权也发生了改变,合作模式逐渐从双方利益均分变为平台享有独播权,但内容版权由万合天宜掌控。

“万合天宜一定是一家内容品牌的运营公司,而不是一家制作公司。”范钧告诉《第一财经周刊》。在影视剧内容之外,他们希望通过电商、衍生品、游戏授权等方式将品牌价值最大化。

推广也成为将品牌价值扩大中最重要的一环,所以你看到了王大锤的婚礼—这其实是《万万没想到》第二季的发布会,而新娘似乎也没有悬念—王大锤和孔连顺的组合是大多数人想要的和Happy Ending,而参演《后会无期》也是推广计划的一部分,做为交换,韩寒也在《万万没想到》第二季中客串了一把导演。

范钧说,万合天宜这个名字的意思是,万物要符合自然规律。而对于这家公司来说,目前最重要的规律就是要保持这个公司的活力和创造力。

范钧没有给任何人制定KPI,即使是对于一线销售人员。在IBM多年的工作经验让他了解KPI对于抑制企业创造力方面的巨大杀伤力。

除了公司前台,这家200人的公司的办公室内部也没有一扇门,他希望所有人可以在公司里自由地走动和交流想法,“最怕一个公司只有一个脑子在转。”

“我们不是没有问题,而是因为赶上了好时候,跑道在变宽,掩盖了很多问题。”范钧说。

除了开会,他一般都会安静地坐在自己的位置上工作,偶尔抬头看看这些二十几岁的85后、90后热烈地讨论和打闹。员工可以随时找他交流,他也能跟你聊聊“走心”或者“弹幕”这样的话题。

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