文案不能承受之重

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一则47秒的麦当劳“广告片”,没有汉堡,没有薯条,却有接近190万的播放量,这是什么?还是麦当劳吗?麦当劳开医院了?可能很多人都有类似的疑问吧。

说起麦当劳和中国的缘分,竟然能追溯到半个世纪以前。

1975年元旦,香江漂来一只船,船上载着一个巨型汉堡。围观人群议论纷纷,如果那时有智能手机,这次“事件营销”想必会“刷屏”吧。

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就在大家一头雾水时,1月8日香港首家麦当劳开业了。3年时间卖出了100万个汉堡,摞起来可以从香港排到深圳。

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那时麦当劳的广告语“You deserve a break today.”(你理应休息一天)。

1990年10月,深圳开设了中国内地第一家麦当劳餐厅(现麦当劳深圳光华餐厅)。巨无霸、薯条悉数亮相,开心乐园餐也同步登场,从此走进了中国几代孩子的童年。

吃着开心乐园餐,玩着麦当劳玩具,在儿童乐园里和小伙伴玩耍,是那个年代的孩子最高级的享受。

那时的麦当劳,就是小孩子心中的太古里。

从那之后“尝尝欢笑,常常麦当劳”的广告语开始在神州大地散播开来,“欢乐”成为了麦当劳的代名词。

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2003年,麦当劳首次启用全球统一的广告语“I’m lovin’ it”,中文翻译“我就喜欢”于2004年在中国启用。

这句看上去有点“任性”的广告语,打破了国家与文化界限,以年轻人的口吻道出了全球同步的新生活、新态度,让麦当劳与全球的消费者一起享受快乐、轻松、简单的用餐体验。

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2014年,由于业绩惨淡,一度传出麦当劳要更换广告语的新闻。但麦当劳宣布,他们不会放弃“I’m lovin’ it”,反而要再一次突出它,并且强调 “Lovin”(爱)始终是麦当劳品牌的核心。

麦当劳表示,“我们准备让所有顾客都了解这一点,再微小的爱也可以改变世界”。不止强调分享欢乐,而是将产品的理念上升到更高的人文和社会层面。

我们今天看到这个视频,才恍然大悟,从来都是护佑欢乐的麦当劳,原来也一直在护佑疾苦。

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麦当劳的这个广告片,其实并不惊诧和惊艳,实际上,这样的“麦当劳叔叔之家”,早在1974年就在美国费城开始创办。

看来,叔叔这么多年来,端坐在门口日晒雨淋,既看得到人们欢快地离去,也看得到人们一脸愁容地路过。

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麦当劳改变了自己的“欢乐之家”定位,变为了“甘苦之家”,这是麦叔叔发现的全球通病吗?

如果你去过大城市的三甲医院,你会发现有这样一类人群:男的背着大包小包,女的抱着孩子,带着肉眼可见的窘迫,他们通常是为孩子异地求医的家长。

窘迫只是表象,背后的困难,常人可能难以想象。

交通、吃饭、住宿,这些再普通不过的日常,对所有异地就医家庭,尤其是贫困重病家庭来说,是一项非常沉重的负担。在内心层面,背井离乡带来的心理压力,也让他们不堪重负。

所以当你在夜里路过北京儿童医院,就会看到旁边的南礼士路公园里支着一顶顶帐篷,里面住着的是世界上最煎熬的父母。

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现在,这种状况将迎来一些改变。

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2021年9月9日,在距离北京儿童医院步行几分钟路程的地方,“北京麦当劳叔叔之家”正式启用。

这是为异地求医的家长与患儿盖的一个“家”,这里有舒适的房间,宽敞的厨房,还有像家人一样的“邻居”。

【视频文案
中国很大的,有高高的山,长长的河,
好多好多房子,住着很多很多人。
家里的孩子如果生了重病,全家人都会很着急。
有时候,为了治好重病的孩子,
一家人都要离开家,去很远很远的医院才行。
孩子第一次离家这么远,
医院很大,很害怕(想要爸爸妈妈了)
为了让孩子安心,麦当劳叔叔之家,
在医院旁边为家人盖了一个家,
让他们能够时刻陪着孩子。
只要一家人在一起,孩子什么都不怕了。
在一起,就是家。
麦叔叔怎么看到这一切的呢?也许在国外,也有一个这样的阶层,孩子的意外患病,通常都要全家透支:卖了牲口,卖了房产,卖了血,甚至卖了土地。中国农村的医保,只能解决多少,好不容易筹到进城的钱,哪里还管的好自己的吃住和孩子的等待,所以,麦叔叔的计划,是在全球试点。
也许,在全球,这种好医院的地段,都是寸土寸金,麦叔叔租赁在旁边,都会是花费不菲,不可能很大很大,也不可能资助所有,但是这种从A到B的用心,可以看到儿童康复时,会对叔叔有一个怎样的全新认知和感念。
这里想到一个叔叔早年在香港做的一个儿童广告,一句文案没有,一个旁白没有,可是获奖无数,难道那一年麦叔叔就预示着自己会走入这样的孩童心智吗?
这样的麦叔叔会慢慢有的,慢慢会燎原,虽然我们很多人都还是第一次知道和看到,毕竟中国太大,杯水车薪,麦叔叔还需要一步一步地走过去。
如今,算上北京,“麦当劳叔叔之家”在中国已经走过了三个地方。
中国内地首间“麦当劳叔叔之家”位于湖南长沙, 距离湖南省儿童医院步行5分钟路程,建筑面积超过1200㎡,拥有17间家庭客房以及综合功能区,包括厨房、洗衣房、游乐区以及用餐区等。
自2016年开业以来,截止2020年,已累计为567户异地就医的患儿家庭免费提供了24520个安睡的夜晚。
当时年仅3岁的白血病患者西西和她妈妈,成为第一批入住的患儿家庭。原本只是希望有个栖身之地,没想到这里的设施比自己家还要好:无障碍卫生间、婴幼儿洗衣机、设备先进的厨房……
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西西的妈妈满怀感恩,在离开时她留下了五幅十字绣,这是她每晚在西西睡着后绣的。她利用自己睡觉的时间,一绣就是6、7个小时,每幅都要花上半个月。
其中一幅是一个“家”字,红色的“家”温暖且炙热。
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上海麦当劳叔叔之家在2020年12月启用,共有12间家庭客房及其配套空间和设施,截至2021年7月底,已免费服务了54户家庭。

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上图为2021年4月27日,在上海儿童医学中心内的“麦当劳叔叔之家”里,志愿者们为患有先天性免疫缺陷的小竹子过1周岁生日会的情景。

这一切,并不能把异地求医的路途缩短分毫,却可以让这条路走得更平坦。如此一来,他们与病魔的斗争便多了几分胜算。
像西西和小竹子们一样被温暖的家庭,在全世界还有成千上万个。
此时此刻,在全球45个国家的370多个“麦当劳叔叔之家”正在为异地就医的患儿家庭提供着服务,陪伴他们度过了超过250万个安睡的夜晚。
对于麦叔叔而言,这是新的商机,亦是新的公益。文案写不出的反哺大地,善念看得到的天空传音。
为患儿家庭在医院边提供免费的“家”,这个想法有洞察,也有点让人感伤,有中国特色,还有点对比下的讽刺。
中国社会问题多,痛点也多,品牌成长的机会也多。不过国内企业还是物质决定意识。
是的,它这就不是广告了。用品牌的美好回应社会冲突,提供了品牌参与社会的新角度。
我们常见的麦当劳,周末儿童欢食之家,现在却走入中国社会,看到儿童生活的另一面。
原来麦叔叔不再坐在店门口了,它从新的维度渗入中国儿童的疾苦。
这种品牌植入就不是单维的广告了,也不只是针对儿童了。全社会到现在都难以面对和解决的问题,叔叔看到了,把模式搬来了中国。
这是切肤之痛的关爱吧,它搭起了一道什么样的桥呢?这还是汉堡的滋味吗?这样的广告词该如何下笔?
医院找不到好护工,家长做不了好陪护,天长地远的过来异地分食优质医疗资源,医院看的到但心有余力不足。
其它企业商家也会认为吃力不讨好不会介入担心赔本吧?麦当劳本可以安于一隅,关叔叔什么事?
但只能同甘不能共苦算什么好叔叔?这还是做广告吗?这还是写文案。
垃圾食品是可以抵制不要常吃,可麦叔叔的社会公益义举已超越了汉堡,填补了一个中国城镇医疗资源分享链上的不小的空白。多少家长家庭会食髓知味的感恩,这种实态上的品牌力太强大了。
品牌有很多我们不知道的与时俱进的变化,在这个意义上,我们愿意为麦叔叔广次告,愿麦叔叔「永远年轻,永远让人热泪盈眶」

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