农夫山泉逐步“网红化”,品效合一有何洞察?

本文将从农夫山泉X网易云广告投放,农夫山泉与热播剧的跨界营销中解读“在互联网新营销的环境下,品牌是如何应对瞬息万变的市场及需求多面的消费者”。

以下,enjoy:

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上个世纪八九十年代,一个品牌如若可以在央视展播几秒的广告,关于该品牌而言都是一件“惊天动地”的大事情。像著名的脑白金广告在央视播出后就得到了全国人民的绝后注目,直到今天,广阔消费者都能将这个广告语倒背如流。

21世纪初,随着电视广告的繁荣,培养了像《超级女声》等全国性知名度甚广的选秀节目。尔后的电视综艺荧屏上,娃哈哈、康师傅、蒙牛、伊利等饮品类快消品霸屏不时。

再到20年后的今天,短视频、直播带货、内容平台种草营销形式的兴起,品牌营销的形式呈现更趋多样化。

近两年兴起的快消品牌王饱饱以主打网红品牌道路,在小红书各大KOL直播中持续种草引荐,首月就获得200万销量额的开门红。品牌在传统的冠名渠道曾经逐步渐渐过渡到KOL、博主,及相似以下内容为主体的群众消费者汇集的平台。

以往那些呈现“高大上”关于消费者十分悠远的知名品牌,比方洋河梦之蓝、兰蔻、阿玛尼等,也相继呈现在近几年风行起来新型直播带货的直播间…

而那些在90年代曾经获得享誉全国甚广的老品牌,也是如此。

1998年,农夫山泉与其他品牌一样,在央视投放了一支“农夫山泉有点甜”的广告,并凭仗着这条广告语,成立两年的农夫山泉打入中国饮料界。

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2000年,农夫山泉在中国饮料界掀起一场气势浩荡的“水战”,在当时被称之为饮料界的“南北双雄”的乐百氏和娃哈哈双雄“狙击”之下,提出了“只买自然水,中止消费纯洁水”。

尔后农夫山泉持续推出了一系列创意营销以及著名的“水仙实验”,并在“水战”营销的胜利之后让农夫山泉成为了行业第三。

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尝试过传统营销形式甜头的老品牌农夫山泉, 在当下互联网新营销的环境下,却也在尝试着做出改动——营销广告的投放方式、创作形式已然随着消费者的改动而发作潜移默化的变化。

1. 贴片广告:顺应互联网用户端偏好,创作十分规

众所周知,贴片广告是视频平台的主要广告形式之一,在2015年,农夫山泉曾在优酷上投放过一个推出过一支长达2分钟的贴片广告。

常规的状况下,假设你不是会员,那你就得乖乖地把这2分钟的广告看完。

所以,这种方式是不讨用户喜欢的。

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农夫山泉的思绪就比拟清奇:以十分规的创意,添加“非会员也能够5秒后跳过广告”的可选项,反而让更多的用户选择认真看完广告,同时也在各大社交媒体上的讨论贴中广受用户好评。

而其在互联网中的知名营销案例,可不止于视频平台的广告。

2. 分离当代年轻人表达,创作与年轻人互动内容

在互联网营销中,越来越多的年轻人涌入网易云音乐平台表达本人的表达愿望,农夫山泉看到了年轻人在网络平台上的积极发言后,立马做出了精选30条网易云的音乐文案印在4亿瓶水上。

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随后更是借助了网络热播宫廷剧“延禧攻略”“阴阳师”再次出圈,而品牌的广告语“我们不消费水,我们只是大自然的搬运工”,也成为被广告人在品牌经典营销案例中时不时被讨论到自媒体平台的热搜的现象。

从传统的央视广告到往常结合抢手的电视剧、音乐平台等停止跨界营销,内容方式从呈现给消费者看到约请消费者参与这个过程,在营销形式上已从传统的方式过度到互联网环境下“人人皆可参与内容”。

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这个转变的实质,是从“给予消费者内容”到“约请消费者参与内容互动”——也就是营销环节的改动以及品牌消费者的转变。

综上,相比传统的营销形式,位于终端的用户痛点在互联网新营销方式的加持下,已发作天翻地覆的变化。

社交网络、智能科技的进步让内容信息能够在最短的时间内同步。所以,假若在一段时间内同质化内容过多的话,消费者常常只会记得第一个,没有人会在意你能否请了级别更高的明星或追加几倍推行费用。

作为广告主应该应用网络时期的便利、快捷、高掩盖的特性,针对用户人群以绝对同理心的内容来吸收内容传播源。如此内容在用户传播端就能够抢先于同类竞品。

——当他人还在想着打造一场气势浩荡的品牌营销活动的时分,你曾经从用户的角度分析了用户关于内容的痛点;并依据用户的需求停止了内容浸透,真正的到达品效合一。

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从传统迈向互联网

营销形式以及营销渠道的改动

1. 渠道变化

传统的渠道营销形式可分为大家知名的几个:纸媒广告、电视广告、网络广告、自媒体广告。

但随着网络的提高以及品牌受众逐步走向年轻化,曾经辉煌一时的纸媒广告,电视广告及明星代言等背书形式在当下的互联网新营销中已失去了权威性。

如今一个产品的购置者不会看你能否上过央视或者有过明星代言,他们只在乎能否在某个短视频平台销售过,能否有被某位当红的直播博主引荐过,以及在商品引荐社区小红书中能否炽热。

以前备受消费者认可的品牌渠道背书是央视广告、明星代言,如今是直播博主李佳琦、薇娅。以及产品引荐社群平台小红书、B站。

整个渠道的宣传,曾经从权威平台明星中心代言渐渐过度到行业内突出的个人意见首领,央视广告过度到直播博主,明星代言过度到小红书社群品类大V。

而形成这一现象的实质,就是互联网络的进步给每一个人带来了本质性的变化:以前一个高大上的广告,间隔消费者而言比拟远;如今网上比拟火的一个产品,隔天就能够在某个直播平台中呈现。

纸媒时期,电视广告期间关于群众而言权威刊物是某个报社定期发出的的报刊,以及央视播出的CCTV广告片;如今关于消费者而言,就是直播平台以及以消费者兴起的个人KOL首领。

由此可见互联网缩短了渠道营销的途径,消费者关于一个产品的好坏可直接到网上购物抵达之时就能够知晓;而如今不少品牌营销还是以传统的营销办法来宣传品牌,自然不能到达所谓的品效合一。

2. 营销形式

传统时期的广告作品其实就是老三样:TVC广告、平面系列稿、终端物料延展和促销活动。

相比传统营销,当下互联网新营销的形式已呈现着多种多样,譬如自媒体衍生出来的营销方式——微电影、H5、微博话题、微信推文、小程序、短视频、种草文案、直播、品牌IP 等等。

在互联网日益进步的时分,营销形式曾经从传统的固定形式转变成形形色色——从传统的用户被动承受广告信息,到往常可参与广告的互动,局部优秀的创作者还会参与广告营销当中。

当下的广告营销已不再局限于传统的广告人,任何有创作才能的人或者说任何一个运用广告产品的消费者,都能够面对广告提出本人的见解以及想法。从而影响广告在营销过程的演化。

——这就是当下直播、自媒体,以及微博、小红书等各类互动营销平台在广告营销形式中占领的比重日益渐增的缘由。

广告营销形式的改动,招致了品牌营销在占领用户心智办法上也要随之更改。

而处于互联网新营销的形式下的品牌广告营销,应该什么办法改动品牌占领用户心智的方式呢?

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互联网新营销形式下

用户痛点的变化

所谓的用户痛点,即为:“用户在日常生活或者某种行动中遇到问题,用来化解生活或者行动中的障碍的办法”。

在传统的广告营销形式中,一个产品由开发到面世需求多渠道的用户调研以及产品调研;而在互联网新营销环境下,用户承受产品资讯以及渠道曾经非常快速。

在传统的品牌传播形式中,必需做到出圈才会得到消费者的认知,这个时长短则几个月,长的达几年之久;而如今,品牌举行一个跨界营销活动,用户只需求登陆微博几秒就能够知晓。

由于互联网营销环境的改动,用户从传统营销形式中“等候某个产品处理问题”变成了“主动挑选多个产品处理他们的问题”。

怎样解释这个观念呢?

以前的传统广告营销形式,是产品在知名平台(相似央视广告)有过宣传,再由国民知名度非常高的明星代言该产品,等到产品在市面上盛行的时分,有需求的用户才会去购置(相似脑白金、伊利、娃哈哈等快消品)。

而如今,由于互联网的提高、科技的进步,很多产品经过各类渠道涌入了消费者的生活中。互联网新型营销形式下的产品,却不再局限于以上的广告形式(权威性、知名度及销量)。

用户理解产品遇到渠道从独一单行道选择变成了多向跑道。这个改动也就培养了他们选择某个产品的时分,只需参考同类的消费者就能够晓得产品的好与坏(相似群众点评、美团、小红书等等)。

在传统形式下,用户理解产品需求一定的途径及时间,但当互联网新营销下,参考一些网站以及点评就能够晓得产品的口感以及用户群中的评价;用户痛点在这个过程中从高频次转化为低频次,从独一选择变成了多项选择;也直接影响了一个优秀的产品融入用户运用场景中的时间。

以上既是在互联网新营销环境下,用户痛点随着承受信息经常而产生的改动。

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有何洞察用户痛点的新方式?

前面我们提到,用户痛点随着互联网环境的改动,促运用户加速接纳到品牌的价值以及产品特性,而在互联网新营销场景下,对广告主而言理解用户痛点又有什么样新的方式?

能够从以下几个方面思索:

1. 售后渠道

一个产品如若真的好,能够经过消费者反应以及竞品的销量数据来表现;在这个过程中,很多第一次购置产品的用户所购产品与展现的产品有所差别的时分,有1/3的用户会经过售后来反应他们的购物表现以及购置需求。

而作为品牌方以及广告主,在产品初次面世时,就应该注重售后渠道用户反应的问题,并此依据此途径用户反应的问题停止产品优化。

很多时分,用户购置一个体验不好的产品,除了不会二次购置之余,他还会阻止他身边的朋友以及亲戚不要购置该产品。换而言之,如若他有很好的购置体验,那么他也会主动将产品引荐给他身边有需求的人。

售后渠道表达用户运用产品的痛点,较为知名互联网出圈案例,就是阿里的支付宝“听阿莲的”。

2009年双十一,消费者用户“XX莲”在淘宝下单儿童相册,折腾了两天才付成钱,气得找客服发火“假如如今有的选,我绝不用支付宝”。

这些话传进了阿里内网,直到马云面前,他发了有史以来最大的一次火“烂,烂,烂到极点!假如再不注重,这就是支付宝的追悼会!”

马云甩了一句话:“有客户反响,假设有另外一个支付宝,我一定不用你们的”。”

第二年,支付宝推出快捷支付,把支付胜利率从60%死磕到95%。

支付宝客服团队有间会议室,名字就叫“听阿莲的”,足以阐明阿莲当年的气话对支付宝的震动有多大。

2. 社群

社群这词应该曾经活泼了许多年,实质就是将一些需求明白且对处理问题有所请求的产品“源”用户汇集在一同,他们关于日常运用的产品以及功用等都有与消费者直接媲美的鉴别才能。

在社群中,作为广告主或者品牌方也能够依据社群中的用户诉求来理解用户关于产品的痛点。

10年前,网络论坛还是各大产品消费者的汇集地。关于当时的用户来说,在论坛上留言是他们关于某件事、某个产品最直接的表达诉求。

而如今,社群则是论坛在互联网新营销中的衍变产物——社群内用户对产品痛点的诉求会愈加直接,社群也是用户运用产品后评价最直接的社区。

3. 内容平台

各类内容平台的兴起,让消费者的购置体验能够很直观地传到达市场上。从侧面关于品牌来说也是能够依据消费者的运用反应晓得消费者的用户痛点。

小红书、知乎、微博……各类平台每天都会有数以千计及上亿的用户访问量,已购置产品的消费者会在各类平台留下购置体验以及产品倡议;而这些购置体验以及用户的留言痕迹,能够在某方面理解普罗群众关于某个产品的痛点详细是指向什么。

当然,此方式可自创,但不可全凭内容平台的留言来判别某个产品某些用户的痛点。

除了社群售后渠道以及内容平台之外,在互联网新营销环境下理解用户痛点新型方式还有很多。

譬如:新批发行业的B端代理商以及快消品企业的微信销售等等,在这里不再详细举例。

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品牌占领用户心智

有何创新方式?

在互联网场景,渠道变化,营销的形式改动之下,品牌在占领用户心智上有了哪些创新的方式?

能够从以下几个方面来考虑。

1. 协助用户完成目的

在这里举个例子,之前为B端的加盟用户做头条信息流广告投放的时分,一个视频时长请求就只要短暂的10秒左右(假如视频超越15秒,根本上是没有人看的)。

在前期为视频配置文案的的时分,视频上的文案需求在3秒内抓住此类用户的相关的需求。

那么,该如何做呢?

当时我们是这样做的:将视频文案以及场景呈现,在3秒内呈现给我们的目的用户;让他们在前面的3秒钟内画面呈现,以及文案都是他们想要理解的内容。如此一来,一个视频的投放就会有很大的几率转化为,可以为企业带来用户资源的有效视频。

而其中的关键就是:我们提供应用户的内容是他们所需求的,且处理他们问题的。

文中提到“先经过文案,让用户关注他们本人,看到本人有一个“没有完成的目的”,而不是先关注你的产品”。

其实质就是让你的内容与用户相关,用户才会尝试理解你的产品以及成交购置。

2. “将就”用户塑造品牌形象

品牌营销的实质就是经过视觉/平面统一的视觉言语将品牌价值以及品牌理念传达给适宜的用户。

在此过程中,品牌广告主以同理心洞察,再加上对应的办法论,将品牌内容投放在用户运用产品环境中。

在品牌整合营销中,品牌传达以及投放的过程广告主会请求代理商将品牌塑形成一个“形象”,或高大上,或亲民接地气。

并在产品特定的用户人群中放大该品牌的产品买点,而此“形象”会在品牌占领用户心智的时分依据用户的社会形象起到很好的传播作用。

很多人都晓得脑白金的广告语——“今年过年不收礼,收礼只收脑白金”,在整个广告语中,脑白金曾经将本人的塑形成送礼的礼品。以致于后来一切听到此广告语的消费者送礼的时分都会选择脑白金。

在互联网自媒体时期也是如此,有些网站及社群就是专于某个范畴的:微博平台是做话题的,今日头条是做内容掩盖的,抖音是做互动的,知乎是做问答的,而小红书是做产品引荐的。

社交平台属性的划分关于消费者来说,如若本人有所需求,也会直接到相对应的平台做内容搜索。

回过来,品牌营销在互联网新营销的环境下,传达的内容首先你要接近用户,然后塑造的产品形象是契合用户属性的。

如若你的产品胜利进入对应的用户人群中,在后续用户有所需求也会直接购置你的产品并不会思索其他产品——由于产品传达了一个实质就是:契合了用户当下所处的社交形象。

3. 协助用户表达想法

用户运用一个产品,除了该产品表达的品牌价值以及产品自身的价值(协助他完好某个目的之后),还有一项就是:协助用户表达想法。

如何解读“产品协助用户表达想法”?

品牌在营销的过程中,用统一的视觉画面来传达品牌的价值以及产品用处。

而在用户购置该品牌的时分,该产品可以为用户的社交角色或者工作表达他们本人的想法,也是长期占领用户心智的办法之一。

某个西装质量很好的品牌,关于运用他们的男士来说就是要参与比拟注重的场所以表示对活动主办方的尊重(亦是本人对他人的尊重);在这个过程中,只需穿上该品牌的西装,就很好的表达了该男士想要表达参与该事情的想法。如此一来,无论品牌后续推出几款西装,只需质量契合他们的需求,他们也会持续购置该品牌的西装。

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总结一下

让我们回忆下全文:

在互联网新营销方式的加持下,理解用户痛点有3个新的方式,分别为;社群,售后渠道,内容平台。

处于互联网新营销的形式下,品牌广告营销有3种办法改动品牌占领用户心智的方式,分别为;协助用户完成目的,“将就”用户塑造品牌形象,协助用户表达想法。

以上既是互联网新营销下,作为品牌方以及广告主想要做到品效合一在产品用户方面需求留意的事项。

如若你的品牌整合营销呈现的活动气势浩荡但是成交量却惨淡不堪,你就应该回忆下整个活动,能否针对用户痛点下足了功夫并且在洞察用户的时分能否经过一定的办法论来完成整个内容战略。

以上,希望对你有所协助!