在找到李奥贝纳之前，李宁的广告主题换过8次。从最早的“中国新一代的希望”到“出色，源自本性”均盘绕休闲运动服饰的产品定位来做广告宣传。而在《法国篇》降生之前，张庆其实曾经肯定了“表现自我，力图以个性为中心 ”的广告大方向，变化来自于整合营销的兴起。进入千禧年后，行业内对李宁广告批判之声逐步呈现，很多营销人以为李宁广通知求过于散乱，没有构成分歧性的品牌形象。所以，当李奥贝纳在2002年提出了“一切皆有可能”的slogan后，张志勇十分快乐，由于李宁的品牌诉求终于统一了。只是，随着李宁业务在2003年初次被耐克超越后，张志勇才忽然认识到国际化的根底是外乡市场优势。于是，长期在中低端群众休闲体育市场的李宁，决然将本人品牌推行的轴心，转向了国内专业的高端体育用品市场。李奥贝纳北京在2003年初接手《再见篇》广告系列时，目的正是为了重塑李宁老化的品牌形象，创意中即持续了张宁时期的广告个性，也与耐克阿迪坚持了差别化，但休闲体育的定位还是很明显。依照郑家强的说法，当时的差别化主要是广告宣传中的民族感情，二爱国主义辨别了 “耐克”和“阿迪达斯”。但李奥贝纳“全球化考虑，外乡化行销”的战略，应用在盼望国际化、走专业体育道路的李宁身上则变得十分魔幻。2004年，夏季奥林匹克运动会上，中国队穿的是耐克运动服，而西班牙球员却身著李宁公司消费的服装。在雅典奥运期间，李奥贝纳北京却协助李宁推出了“我们都有一个梦──由于我们都生于中国”的主旋律海报。更魔幻的还是这一年。阿迪达斯推出了与李宁“一切皆有可能”相似的口号—Nothing is impossible（没有不可能）并在业绩上将李宁甩在身后。由于之前的根底不牢，大家都以为李宁山寨了阿迪达斯。李宁想要在国际上对标耐克阿迪，李奥贝纳又在营销中在国内推行外乡化。但李宁的国际化没有优势，李奥贝纳外乡化又不时受挫。上市前，外媒评价李宁是一个介于运动和休闲之间的二五仔，又被国内消费者被扣上了山寨的名号。于是，李宁又变了。在休闲与专业体育之间，张志勇希望用时髦链接。2005年底，乐淑钰“空降”李宁并出任品牌总经理，她在李宁的位置仅次于张志勇，目的是为了在李宁内部强力推行时髦线路，让李宁看起来，不那么“土”。李宁换帅又引发了一批员工的离任潮，与代理商李奥贝纳的矛盾也逐步显露。由于不满，李宁以至一度发起比稿，希望能找到替代李奥贝纳的代理商。详细缘由不明，不过依据郑家强一次采访中的答复，我们或答应以猜出其中缘由。“他们希望经过找到一家知名的国际性广告公司来协作，在短时间内是他们的品牌疾速提升，以至成为全球著名品牌。但这是不可能的，由于品牌的开展需求时间来培育，罗马不是一天建成，品牌的开展也是这个道理”
上海李奥贝纳原址继任者陆景星(KC Arriwong )任期缺乏半年，缘由不明。有网友在博客中说“团长的诅咒终于奏效了”。2008年末，陈薇薇临危授命，出任李奥贝纳上海公司主席及行政总裁兼任中国区执行总监。她不只要面临这场全球带来的经济危机而招致的裁员和恶劣环境，还要协助公司开辟新业务，处理人事动乱后的团队稳定问题。2009年陈薇薇主导了李宁女子“倾听内在的声音”代表作品，以及在2010年继续凸显女性内在的魅力，推出女子Inner Shine系列广告。固然阿迪耐克都比李宁先推出了女性营销，但李宁第一次主推中国化的女性内在美，的确令人眼前一亮。李宁关于年轻和时髦群体的关注表现在漫山遍野的广告投放上，而消费者也并不恶感。问题呈现在后续一系列激进的营销打法，2010年6月，在时任CEO张志勇的主导下，李宁又停止了一场品牌重塑运动。李宁改换了沿用多年的经典旧标，启用名为“李宁穿插动作”的新logo作为李宁品牌的标志，旧的品牌logo将作为李宁的经典logo不断保存，并作为一条消费线，继续沿用。同时，在原口号“一切皆有可能”根底上提了的“Make the change”的新口号。在一份公开的筹划书中，我们看到李奥贝纳对90后李宁战役的定位是为了改善李宁品牌老化以及口号山寨感的问题。而依据当时李宁创意代理商，时任上海李奥贝纳CEO陈薇薇的说法，“Make the change” 应该是国际化的第一步。针对国内市场，新SLOGAN很应景的翻译为“中国人，让改动发作”，除了强调凝聚与团结肉体之外，也能看出李宁在国际化道路水土不服之后希望找回外乡市场的意图。但外乡却成为了李宁的软肋。“90后李宁”引发了“70后”和“80后”消费者的失落，不少人因而号称抵抗李宁，而90后对李宁的战略改动并不买账，使得本来强势的国内二三线市场以及30至40岁的中心消费人群，逐步被“群众消费得起”的安踏所抢占（由于李宁“国际化”的战略，产品价钱有所上调）。2011年，安踏初次超越李宁，这一年李宁营销推行费用也到达了历史最高点。后来，有媒体剖析，正是这些糜费掉的广告费用拖垮了李宁。但业界普遍以为，“Make the change”的口号改换只是表象，针对90后的战略才是招致亏损的直接缘由。一位李宁前高管回想：“李宁降生生长于外乡，2005年、2006年时，公司对外宣传一定会强调创新‘东方元素’。但在2010年最近这一次的品牌重塑之后，这个元素没有了。”从不脏手的“摘星人”失利了。在改换Slogan一年后，由Interbrand评选的“2011中国品牌价值排行榜”揭晓，安踏比去年上升4位，排名第17名，成为排名最高的外乡运动品牌，而李宁仅仅是29位。李奥贝纳亲手缔造的万宝路复兴传奇，没能在李宁身上持续。
