泸州老窖,白酒营销来点不一样的缩略图

泸州老窖,白酒营销来点不一样的

又到白酒企业的营销旺季,屏幕上各种团团圆圆、红红火火,看得多了总觉得傻傻分不清,因为大家诉求都差不多嘛。

此时小编想起泸州老窖在央视播出的小清新TVC,如果不仔细看,你都想不到这是高大上的酒企广告呢。
图片:一派翠绿的景象,在广告片里,你能看到蜗牛在喝水,蜻蜓振翅高飞,还有被雨滴弹落的瓢虫……因为传播效果突出,这支广告投放在央视平台

原本,“有机”是商家为了强调产品高端的卖点,但不知从什么时候起,这个词让人联想到的更多是对健康的质疑。

北京英赛品牌行销顾问公司总经理汪小鱼也深受这个问题的困惑。

他们的客户——泸州老窖,采用的原料就是有机高粱。但汪小鱼发现,讲述“有机”的效果越来越苍白。“几秒钟就说完了,消费者也不会留下什么印象”英赛行销的执行创意总监刘春水也有同样的感受。究竟怎样,才能让用户改变这种对“有机”的成见?

当亲身踏上了川南的土地,被深深震撼之余,英赛行销的广告拍摄团队发现,自己豁然找到了超越“讲述”的办法——用影片来表现。

大片高低错落的田地种满青翠的高粱,蜜蜂、蜻蜓、瓢虫、蚂蚁、蜗牛……无处不在。“眼见为实,这就是真正的有机。事实让我们摒弃了高大上的制作和脚本,将镜头对准了眼前的这块土地,通过镜头把最真实、最简单的场景展现出来。也许有人会质疑拍得不够漂亮,但这是真实的,这才是真正的生机勃勃。”汪小鱼说。

其实,泸州老窖每年都会举办一个“高粱红”的活动,邀请消费者来自己的原料种植基地观光,意在展现自己的高粱是有机无公害的,从育种、栽培、收割等都没有使用化学添加剂或者机器。“而这支宣传片其实是作为配合活动的一个环节,发送给VIP以及合作客户的。”

这样一支田园风格的广告,打破了高端白酒以往高高在上的姿态。毕竟,在消费者印象里的传统白酒广告是这样的:大LOGO,片子整体拍得金碧辉煌,时时刻刻体现着高贵所对应的商品价值。而以出身名贵的国窖1573为代表的泸州老窖,所走的一直是高端路线。单纯从广告的角度来说,第一时间就吸引消费者眼球的营销措施无疑是有效的,但从品牌的意义上来讲,这种做法却没能做到提升品牌形象与价值。

刘春水说:“很多白酒广告力求做到土豪标准,拍摄要有势。但我们认为,那样做的结果是产品升级了,品牌态度却没有随之升级。为什么非要表现得财大气粗才能彰显酒的贵气?就好比你走过一条热闹的街道,叫卖声不绝于耳,你大概不会去留意,因为都是一个样的。但当你走过一条寂静的街,只看到一个人在画画,你也许就会多看几眼,因为他是那么格格不入。”

对于白酒广告来说也如是,做惯了金子筑的城堡,是时候欣赏一下林边木屋了。

“格格不入”的其实不仅是广告形象,还有价格。要知道,国窖1573的售价不菲,却在广告中被幻化成了动物世界里的一株植物,尽管清新脱俗,但如何吸引用户静心观赏?对此,刘春水认为,指望消费者看一遍广告就来购买,这是快消品的思维,而对于奢侈品来说,品牌要做的是给消费者建立一种品质的认知积累。“高端,不应该是一种表象,而是一种态度。真正的品味是内敛的,不需要叫卖。”他如是道。

所以英赛行销并不是给泸州老窖做广告,而是帮去塑造一种品牌态度。

让英赛行销公司欣喜的是,泸州老窖很快接受了这种定位。这大概是中国白酒的一个突破,他们终于开始走下“神坛”,学会了用更有内涵,更优雅的方式来直抒胸臆。

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