揭秘《何以笙萧默》中的广告

热播剧《何以笙萧默》(下称“《何》剧””)首轮播放在1月27日完结,但由此散发的热度或将持续,我们今天就说说其赤裸裸的广告植入话题。

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带着青涩初恋的校园戏,从“千里送你养乐多,喝了保准不生气”开始。

广告代理公司说广告并不多

关于《何》剧的植入广告有这么一段子总结:带着青涩初恋的校园戏,从“千里送你养乐多,喝了保准不生气”开始;步入职场后,淘宝系产品在每一集都和观众见面。淘点点订餐和淘宝订机票的镜头,长得像淘宝产品说明书一样详细;当男女主角沟通用“来往”时,观众真心快哭了:“男主角改名叫何淘宝吧。”因为999感冒灵,女主角必须经常感冒,一喝就好;因为有了RIO鸡尾酒,开心聚餐时要喝,失恋落魄时也要喝,甚至剧中女主角扮演的摄影师还得给这个产品拍广告宣传片

对于植入广告过多的言论,《何》剧植入广告的独家代理公司合润传媒并不认同:数目合适,而且是基于剧情的合理性与商品适合程度植入的。

合润传媒副总经理林怡天接受澎湃新闻(www.thepaper.cn)专访时,未透露植入广告的总数,但其表示,总体上,以《何》剧的品质而言,植入广告的数目是比较适当的,现在有一些观众会以数广告数量为乐,但植入广告是否过量,不能简单看具体数量。

在《何》剧片尾,除了合润传媒,列出的战略合作伙伴共有23个。

借着上市公司财报,《何》剧的植入广告收入或许在不久之后有披露的机会。合润传媒20%股权归属浙江华策影视股份有限公司(300133)了,而《何》剧的制作、出品方剧酷传播为克顿文化子公司,克顿文化早在2013年就被华策影视以16.52亿的价码收购了。

近期有投资者就在互动平台上向华策影视提问:《何》剧的广告植入能为华策影视带来多大收入,或者说产生的收入占本片收入的百分比是多少?华策影视的回应是,该剧还在首轮发行期中,最终收入还不确定;各业务收入将在年报中分列。

剧酷传播市场总监张俊则告诉澎湃新闻,官方没有公布《何》剧的成本,但肯定是高过外面所说200万元的单集成本的,由于整个国内影视剧植入市场尚在起步期,《何》剧所获得的植入广告收入可以抵扣拍摄成本,但占比不大。

开机前半年便筹备植入

对于数量不多以及植入合理的说法,林怡天有自己的解释。

根据合润传媒的分析,《何》剧作为都市剧,故事情节本身就存在较多植入的可能性。而这部影片品相较好,考虑到其小说的粉丝基础,以及姊妹篇电视剧当时的收视率,所以广告主也比较喜欢。

不评价《何》剧植入是否生硬,但业内有一个这样共识点:在筹备期越早决定广告的投放,就可以越巧妙地融入。而《何》剧于2014年6月20日在上海开机,2014年9月14日于香港维多利亚港杀青。

林怡天称,《何》剧开机之前的半年,合润传媒就可以介入进去。当时还在剧本形成阶段,这种介入可以与创作团队进行剧本活动,增加品牌植入时的自然性。

“我们会建议客户最晚在开机之前一个月内完成意向,这样还有时间对剧本进行进行细节调整,当开机之后,植入就比较困难,就要等合适的机会。”林怡天进一步说,在一些操作中,也难免会碰到较晚才介入的客户。

如果将目光放眼整个电视剧植入市场,不少植入被吐槽。有人总结出了“为了广告而广告”的四大通病:植入时间长、频次太高、一口气植入品牌数量过多,以及植入手段毫无技术含量。

虽然很多影视剧植入广告被诟病,但是影视制作时并不会一定满足广告主所有的要求。电视剧导演赵宝刚就说,自己植入是有底线的,“剧情不能让位于广告。”

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