作为甲方应如何组织广告公司比稿?

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无论你是一个几乎从未与广告公司合作过的企业,还是一个拥有稳定甚至长达几十年关系之久的广告公司的企业,启用、选择和更换广告公司都是迟早会面临的问题。
原因有很多,企业的竞争环境及传播在发生越来越快速的变化,而广告公司的变革和适应力未必能满足客户的需求,因此广告公司的更换就更加频繁——当然,这背 后难免有一定人为因素,毕竟企业的marketingdirector和marketingVP也是最不稳定的职位,他们也要通过选择符合自己要求的 agency来传递和实现自己的想法。

另一方面,企业开始认识到需要向更广泛的受众传播,尤其要影响大众及利益相关者,而不仅限制在购买者客户,所以越来越多的企业成为新的广告主(比如工业产 品客户华为、三一重工、钢铁厂等),开始面向大众传播,而我最近听说一些比如物流企业、政府部门也开始启用广告公司提供常年服务。

但正如你不能在大街上随便拉个女子就能做女朋友,你也不可能打开黄页就能找个广告公司开始合作——即使搞onenightstand也有风险。选择合适的广告公司并不轻松,通常我们把这个过程叫做“比稿”(agencypITch)。

首先说明两点:第一、这里说的“广告公司”,是指做传播策略和创意为主的广告公司,而非泛指的其他媒介、设计或活动类的广告公司;第二、既然是“比稿”, 要有几家公司参与竞标才叫比稿。如果你们选择面有限,只能找到一家或者只允许一家广告公司(比如某些跨国公司总部指定的一家全球广告公司),那叫“提案” 不能叫“比稿”,你就可以略过下面前2步直接阅读第3步。

第一步:邀请合适的广告公司参与比稿。

邀请几个合适的广告公司参与比稿,并不象看起来的那样简单,不信你拨几个电话试试?

别说牛冲天的国际4A,即使是本土不出名的小广告公司,对于比稿通常也是抱冷淡的态度——哪怕内心激动如火也要保持表面上的高傲。

其实这就象召开party一样,你在确定宾客名单之前,就先想好你喜欢和什么样的宾客交往。当然,什么才是适合自己的广告公司?这是一个仁者见仁智者见智的复杂话题,不过你可考虑如下6个经验之谈:

1、一般来说,广告公司在本行业的地位,应比客户品牌在本行业的地位略高或至少相当。

如果你是一个内地二线品牌,可以找一个本省的一流广告公司;如果你是内地品牌,可以找北京、上海、广州、深圳的一流本土广告公司或二流4A;如果你是中国品牌,应找中国广告公司(包括4A);如果你是国际品牌,那你一定是找全球的广告公司。

这听起来十分势利,但本质上和人穿衣服的道理一样:永远要穿,而且只穿比你现在身份高一个层次的品牌,因为一方面会不断提升你的形象和自信心,另一方面你也能“驾驭”衣服——也就是说,是你穿衣服,而不是衣服穿你。

我一向不赞成内地一些二流的品牌去找国际4A广告公司,这与你是否有钱无关,而是你根本没有办法“驾驭”这些广告公司。广告公司从上海派两个穿prada 的美女和一个长头发的台湾人飞过来南昌、贵阳,很多客户的眼睛就直了,哪里还敢提出什么要求?生活的环境、沟通方式、理解力、双方的心态都有太大差异。

2、广告公司的服务要涉及营销策略还是只做传播?

我在以前的文章“与4A公司合作的几点经验”说:广告公司主要是做传播,而不是营销。

但现实是,大多数本土客户仍需要广告公司提供营销上的支持,而这些广告主,很多也是处于生存或突破困境的阶段。而谈到本土市场,国内一流的广告或营销策划 公司要远超过任何一家4A。也就是说,找叶茂中会好过奥美,因为他可以更全面把握和理解客户的问题及需求,也敢于出各种奇招险招。
另外,本土广告公司相对来说更能理解广告主的艰难,更容易全力以赴、休戚与共(当然前提是你一定要和对方掌门人合作)。

而4A公司,做的是锦上添花的工作,在四平八稳、皆大欢喜前提下追求创意、体现品味。

3、广告公司对你的行业熟悉吗,还是完全是门外汉?

能找到一个熟悉你行业的广告公司是最好不过(当然先打听好对方是否在为你的竞争对手服务,否则白高兴一场),或者至少是有一定相关性,比如食品行业、日化行业、汽车行业、银行保险行业、电信和IT行业之内等。

4、广告公司是否具有服务你的实力?

听起来这好像和前面第1条有矛盾——俺们广告公司属于大名鼎鼎的WPP,在ADage常年排名靠前,总部在纽约,全球有88个办公室,几千号员工、动不动就全球飞行……难道还服务不好你这个中国本土客户?

其实不然,很多外资广告公司或咨询公司在中国徒有虚名,可能没有几个像样的员工和客户。客户要有判断力和自信心,他们穿着西服套裙、说着流利英文,喷着优雅的香水,但服务的水平可能真赶不上你部门新招的大学生(服务水平不完全取决于能力而更多是心态和经验)。

所以,别被他们的牌子和满是英文及世界地图的公司介绍吓倒,好好了解一下他们的员工数量(这个是不会骗人的,广告公司业务好员工就多,业务下滑员工立马裁减,毕竟人力是最大的成本),以及客户评价,判断是否具有服务你的实力。

5、你能承担多少服务费用?

大多数4A月费在20-40万人民币之间(仅指单一品牌),第三方费用通常还要charge10-15%,这可不是一小笔开支;本土公司会略低,有些小型点的公司可以接受3-6万之间的月费。

现在有一些本土广告公司或营销策划公司具有灵活性,他们接受低月费,但与客户的年度销售额捆绑起来按提成收费(固定成本转为变动成本),当然这需要企业和广告公司彼此更深入了解,更大胆。

6、就近原则。

尽量选用本城市,或单程交通时间在2小时以内的广告公司,以便日常工作顺利沟通。

千万别贪图某个4A的英名,千里迢迢跑到北京和上海与他们合作,但你的总部又在成都或西安,那正式工作起来够你受的,这和娶一个港姐美女,但长期两地分居,有劲没处使的痛苦是一样的。

把握这几个经验后,就可以初步筛选出一些广告公司名单:4A公司名单是最容易查询到的,然后你也可以在一些广告网站、营销杂志和刊物上找到一些曝光率高的广告公司名字;不过,最可靠的还是向其他公司负责营销的朋友打听,让他们推荐优秀的广告公司和负责人的名字。

然后与广告公司进行初步电话沟通(通常应找到对方负责客户或业务开拓的经理或总监进行洽谈)。如对方表示了积极的兴趣后,应该书面发给对方一份《比稿邀请 函》(简要介绍公司背景、品牌背景、市场目的、对广告公司要求、比稿时间等)。如对方正式接受邀请,应签字回传,代表广告公司接标。

通常来说,参与比稿的广告公司应控制在3-4家之间,不宜过多。

需要说明的是:邀请广告公司参与比稿是一个平等交流的过程,客户不能店大欺客,也不可妄自菲薄,要体现出坦诚和友好;而广告公司也可拒绝或放弃参与比稿。

曾有这样的先例:某些较牛的广告公司要求客户支付比稿费用(通常不会太高,1-5万之间),以显示诚意和对自己劳动的尊重,那客户必须考虑是否能接受这样的条件。

第二步:对竞标广告公司进行brief。

在广告公司进入提案准备前,需要客户进行brief(简报)。

与《比稿邀请函》相比,《比稿简报》是一套更详细的资料,如市场背景、品牌定位/品牌手册、历史销售数据、市场占有率数据、广告片及视觉形象、推广活动介 绍、竞争品牌情况、调研报告、品牌面对的问题和挑战、广告公司需要在提案中完成的工作、提案时间地点注意事项等,尽可能简明而清晰。

提交简报要注意如下三点:

1、简报中一般会包括保密的内容,为慎重起见,通常会要求广告公司签署一个保密协议(当然这也只是一个君子协定)。
2、简报尽量提供hardcopy,如打印件或video光盘,而不要发电子文件。
3、发出简报后3-7天内,应召开一个briefing会议,以便进行沟通和答疑。

我见过两种会议形式,一种是客户召集所有竞标广告公司一起开大会进行brief,但我认为这种方式效果不好,闹哄哄走形式,而且也不尊重广告公司。
我倾向于后一种形式,客户到广告公司登门逐个拜访brief,这样的好处是:1、利于广告公司安排更多项目人员参与会议通;2、不同广告公司的提问和沟通水平不同,帮助客户有一个事先的判断;3、参观对方公司也利于广告主更好了解这个公司的文化及员工状态。

第三步:广告公司提案。

从briefing到正式提案,通常应留给广告公司1个月左右时间作业,最紧张也不能低于3周。

在正式提案时,每个广告公司一般在2小时左右,最长不超过3小时。

客户方尤其是评审会成员,应事先制定一份评分表,以便对各个广告公司的表现进行更准确的评估。

在客户听取提案时,应关注如下几点:

1、广告公司的投入和热情。也就是说:他们是否珍惜你这个客户并愿意花费精力?
2、策略的制定是否有清晰的思路和洞察力?
由于比稿时间和资料有限,广告公司可能不会制定出合理的策略,但重点是关注他们的思考过程而不是结论。
3、创意是否充满灵感且具有创造性?
4、服务的团队是否适当而可靠?
广告公司(尤其是4A)为了争取比稿成功,通常在提案时都会列出一个“梦之队”,比如有大中华区总裁美国人领头,新加坡的创意人员ECD执笔、台湾的金牌客户人员GAD服务、香港的制片人员……俨然是一个八国联军,其实这当中大多数人员只是临时组合,中标后就会消失不见。
因此客户务必要在会议上确认主要服务人员及在合作中的身份、投入时间。
5、收费和工作流程是否合理?

第四步:选定广告公司。

通常在比稿结束后一周内会通知竞标广告公司结果。客户应对所有广告公司发出书面通知,同时应简要说明对方入选或落选的理由,体现坦诚和公开的姿态。

入选的广告公司通常还要经过3个月的试用期,以便经历磨合,确保双方顺利合作。在试用期结束后,签署1-2年的服务合同。

从上面的比稿过程可以看出,前期的两个工作——选择入围广告公司、及做好brief,是非常重要的环节。选择广告公司如同婚姻一样,我们期待美妙的感觉,但不能指望缘分,而要精心准备,仔细沟通,这才会为找到合适的parnter,打下了成功的一半基础。

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