广告片制作公司

广告片制作公司

灵动观点

01.知乎尔精神世界:

用问题刷新世界,用答案刷新世界观

在古代,孔子带领弟子坐下来讨论道,问答之间诞生了一个经典的论述。

今天知乎问答社区的意义,或许就是让所有“问题青年”在有趣的问答中享受知识分享和理论辩论。

所以在知乎这两年的品牌片里,我们都能看到从自我角度讨论用户UGC问题的组合模式,在她的吉他后面还藏着她对我们的半张脸,把知乎里尔的精神世界里一般的“问”的一半发挥到极致。

至于另外一半的答案,给用户在知乎里找或者分享。

如何不痛苦的早起?

当你有所期待时,你根本不需要毅力。

人类有可能被设计吗?可能我们身上全是bug,就是人家本科的作品。

为什么很多人下楼后会在车里坐很久?

回家,却从一个平淡的空间到另一个平淡的空间。

婚纱一定要白色吗?只要有爱,TM的所有颜色都是婚纱。

如何活出三次元中二次元的感觉?与其依赖中学生,不如像中学生一样努力收获美好的东西。

有哪些词精彩到一句台词就是电影?对不起,我是警察。

猫知道自己是猫吗?不知道。

如何评价演员刘浩然?他拥有一个18岁男孩的所有美丽。

我们都是有问题的人

广告视频中,知乎一共选了19期站内热点,不仅有都市青年的日常困惑;还有一个面向未来的宏大命题;其他人打开他们的大脑跨越物种。

有了这些涉及面广的问题,知乎成功地将自己与其他问答平台区分开来,真正展示了平台“以问题刷新世界,以答案刷新世界观”的独特内容实力,“有问题就去知乎”的Solgan品牌曝光也就顺理成章了。

02、知乎尔新知青年:

问题很深的年轻患者,你不是一个人,没有共鸣也没有刷屏。在营销3.0时代,当用户逐渐对企业价值观产生强烈判断的时候。“低俗广告”和“低俗广告”的区别在于能否得到用户的价值认同。

知乎也不例外。也是“有问题去知乎”。去年世界杯的洗脑广告让用户怨声载道,但这个2019年的新广告却因其洞察力和态度而备受赞誉。

1.制造冲突——洞察焦虑时代人类“问题”的一面

女生买包。如果买几十块装东西就够了,凭什么值几万?正是因为品牌所有者洞察到了女性购买包包的社会需求,从而在广告营销中制造了理性有限需求与情感无限需求的冲突,以达到为产品溢价的目的。回到知乎广告的主题提炼,《我们都是有问题的人》就是典型的冲突型文案。乍一看像是骂人,让人不开心,更让人难以忘怀。然后随着广告“没有人会过得好……”的品牌自述,用户意识到我们处于焦虑的中心,哪一个不是“问题”?

油腻的中年人,围着微小的“3.1线”生活圈跑来跑去做房贷车贷;职场上被群居动物和爱情逼婚的压力是大小伙子;即使进入00后,也有脱发危机。

知乎洞察到了当代用户的这种共性,会从一个城市青年每天早起上班的焦虑开始。不仅在瞬间与标题形成强烈冲突,还让人印象深刻;还有,通过对熟悉场景的解读,用户可以对“我们都是有问题的人”这一口号产生初步的情感共鸣。

2.化解矛盾——是双关语,站内UGC推动产品和效果的融合

有人说我们一直在寻找答案,却发现寻找才是答案。这句话是用来形容知乎广告的感染力,完美。目前在“活跃的残疾人”、“看不见的穷人”、“凌晨三点不回家”等丧文化盛行的时候,人们很难找到的不是问题的答案,而是一群志同道合的人,愿意永远和你一起取暖,一起好奇这个世界,一起思考,一起寻找问题的答案。

所以除了各种问题引起的焦虑共鸣外,知乎还通过站内点击量高的UGC问题为观众营造了一种圈子感。当我们走到一起分享彼此的知识、经验和看法时,问题就不再是问题了。在给圈内人自豪感和归属感的同时,利用价值观层面的深层共鸣,吸引大量有深层问题的年轻人进入圈子。

3.再造新冲突——从线上到线下,知乎式的场景营销凸显品牌价值

体验消费时代,线下场景的优势是不可替代的,也是品牌为用户创造衍生服务价值的重要渠道。

于是,为了让知乎圈看得见摸得着甚至听得见,从知乎网上问答内容延伸出来的知乎线下IP相继出现:“知食堂”“不知诊所”“有问题的酒店”。知乎的每一次线下场景营销尝试,都成为行业内的经典案例。

“我不知道诊所”在知乎已经成为一个兼具品牌和商业化效益的强势IP

在品牌视频上线的同时,知乎打造了一个问题空间——“问题书店”,用来对付“问题人”。在书店中心的圆形柜台上,有24个关于知乎的代表性问题,涉及8个领域,包括职业生涯成长和心理情感育儿教育。这些问题,就像知乎给你的一条入门线索,特别像知乎里的网友,站在你面前,问你这个问题,或者叫你一起解决问题。“问题酒店”之后,知乎开了“问题书店”

另外,早在2014年就成立了Salt Club,这是一个专门为内容创作者提供的线下展示和交流平台,打造了新知识青年的个性化形象,给平台用户一个独特的标签。但随着近年来平台用户的爆炸式增长,知乎的线下营销策略也发生了本质的变化。

知乎新知青年大会系列预热海报

海报灵感来自知乎的问题“谁有问题,改变了世界的方向?”

这一次,线上2019全新电影,戳中无数普通人的心,经过线下活动的强力引流;知乎正式将线下盐社升级为新知青年大会,主题是“我们都是有问题的人”,汇聚了各领域的优秀回答者、优质机构、品牌。在这种思维和思维与行业的碰撞中,参与者可以切身感受到“认真分享知识的人都是精英”的品牌魅力。

今年新知青年大会前夕,知乎发布了一套主题海报

知乎各领域数十位优秀回答者站在平台上“我们都是问题人”

从此,知乎的目标用户认识了年轻人,不再指某个特定的人,而是代表了一种对世界充满好奇和独立思考的积极态度。

03、知乎尔变形仪:

内容消费升级,从人群问答平台到全国内容社区

如果要问这一年有哪些品牌最有争议,知乎在这个榜单里必不可少。世界杯用反复的洗脑广告把它推到了风口浪尖,很多人说“知乎变了”。

但从品牌发展的角度来看,知乎似乎在做一件“先破后立”的事情。

据创始人兼CEO周源介绍,知乎的发展经历了三个阶段:第一阶段是封闭的,第二阶段是开放的,导致快速增长,第三阶段与移动互联网和知识支付挂钩,移动用户的增量开始与PC同步增长。

在去中心化的趋势下,移动互联网正在进入一个新的阶段,就像知识本身是一个不分高低贵贱的事情,知识的传播不再是少数人的专利。于是,知乎的普及之路开始了。

首先,一个洗脑世界杯广告,虽然让人不舒服,但无疑是用了一组挠痒痒的口号——“你知道吗?你真的知道吗?你确定你知道吗?你真的确定你知道?”把知乎从人群中带到大众心中,宣传“知乎”二字。

其次,知乎为大众使用了一个求心广告片,让大众在知乎中进一步找到归属感,成为知乎的一员。

特别是代言人刘浩然,在知乎中体现为一种新的青春形态儿,充分挖掘了代言人的价值,让用户通过刘浩然年轻可爱、认真好奇的一面,看到他们与知乎的联系。大胆猜测一下,知乎想做的可能是通过AI、大数据等技术把这些被吸引的用户培养成优质用户,从而把更有价值的信息和有前途的人联系起来,通过不同的途径达到相同的目标,成为一个能让所有人受益、高效获取可靠答案的内容社区。

在知乎上,你得到的不仅仅是一个答案,还有一群来自各个领域的有经验的人来回答自己的见解。

产品烂的快,总被碰。希望经过市场的洗礼,回过头来看,知乎还是一个敢于坦诚,愿意接受的城市温暖角落。