在广告设计中，如何准确地折射出产品的优点或特点，使产品成为英雄，始终是广告设计要解决的重点问题。产品优点或特点的挖掘，并非由广告创作者“恣意而为之”，产品和广告的调性必须要和消费者的需求吻合时才能产生共鸣。
所谓“广告设计的调性”，是指广告画面中所体现出来的广告诉求与感知形象。 广告设计中的调性对广告成败的影响超出一般人的想象，广告设计的调性必须符合它的行业属性，才能产生应有效果。
品牌，有它独特的个性，或积极，或健康，或阳光，或直率，或前卫……品牌个性的本质是品牌人格化，指的是如果这个品牌是一个人，他应该是什么样的人？他的气质又是怎样的？将品牌个性的人格因素通过“广告语言”表现出来，便形成所谓的广告调性。广告制作公司必须深入挖掘品牌的内涵与个性，才能充分展现广告设计的调性。
亲和力：通过与观众建立情感联系，使人们感到亲近和愿意接触，通常涉及广告形象的吸引力和可信度。
实力：强调品牌或产品的专业性和可信度，通常用于展示行业领导者的地位。
幽默：通过幽默的情节和安排，创造轻松愉快的氛围，引起观众的微笑和好感。
闲适：传达一种轻松、自在的感觉，适合休闲产品的广告。
品位：展现高品质和精致的生活方式，适合高端产品的推广。
把握好“广告设计的调性”，有助于在广告设计中更准确地传递产品的信息，更好地塑造产品的品牌形象。在进行具体的设计时，不能仅仅着眼于产品本身或广告主的倾向和喜好，只对产品进行美丽的装饰，更重要的是要把消费因素考虑进去，结合产品的品牌个性，通过构图、色彩、字体等视觉符号充分塑造广告设计的调性。只有这样的广告作品才能使观众产生共鸣，并给观众留下深刻印象。
