移动互联时代营销四大核心概念的正本清源缩略图

移动互联时代营销四大核心概念的正本清源

伴随着移动互联的浪潮,一个“去中心化”、去“权威化”的时代扑面而来,这让我们的知识和经验受到极大的挑战;与此同时,也产生了很多似是而非、模棱两可,甚至是“伪命题”的概念、术语和观念。这些所谓的移动互联新思维和新概念,不但没有为我们未来指明方向,相反,却在拆营销From EMKT.com.cn的台,破坏传统营销融合、连接新的移动互联时代。

因此,我在这里要对4个营销观念、概念和术语进行正本清源,为大家厘清思路,更为传统企业和传统营销人互联网转型之路明确方向,树立信心。

需要说明的是:首先,无论任何时代,商业的本质没有变,都需要有更好的产品和服务满足客户需求,创造顾客价值和价值增值。延伸一下,也就是说,营销的本质也没有变,满足需求、控制需求、引导需求甚至创造需求,其实,后面这些都是文字游戏,营销的本质、核心还是满足和控制需求。

什么在变?变化的只是工具和方法,以前我们去实体店买东西,现在可以在网上购买;以前我们要出去办事,都是直接去现场,现在可以网上预约;以前大企业做营销,打法都是央视广告+明星代言,这样才有魄,现在是微信、微博推广+电商就可以实现销售;以前我们产品上市是压货、铺货、活动促销,现在是先进行预热,再进行预定,然后按订单发货••••••

可以看出,不论怎么变化,我们还是需要有好的产品、品牌,需要好的设计、包装和创意。不变的是消费者或者用户的需求。

其次,不存在传统企业的互联网转型之说。时代确实在变,而且变化很快,这就造成了很多人的焦虑和困惑,是不是快要被淘汰了,过去积累的知识和经验是不是都没用了?我想对传统企业和营销人员说:不存在什么转型之说,因为传统企业拥抱互联网是大势所趋,但传统企业绝对不可能“转型”到只做互联网,一定会确定战略、深度融合,这已经是后话了。

我的观点是:传统企业,特别是快消品企业在移动互联和O2O的浪潮中会有绝对的竞争优势。因此,传统营销人不必困惑和焦虑。

我们需要正本清源的观念和术语有:
  
第一:需要和需求

很多人都说,消费者的“需求”是满足不了,满足不尽的。错!消费者的“需要”才满足不了,更满足不尽。因为消费者连自己也不知道自己需要什么!iPhone就是最好的例子,在乔布斯创造出iPhone之前,消费者知道他需要一部iPhone吗?当然不知道。但消费者有这个“需求”吗?当然有!不要跟我说,“无法超出客户的期望,客户的期望是无穷无尽的”等等这样的陈词滥调了。我告诉你:消费者的“需求”是可以满足的,也是可以超出客户的需求和期望的。

不信,你去问问乔布斯和他的iPhone!

第二:竞争思维和用户思维

关于这个话题,只是纯学术和实践的探讨,不存在其他。

但提到这个话题,就必须得提到“定位”。实际上,我个人非常反对将“定位”神化和绝对化,什么一个“定位”造就了加多宝一年数百亿销售等等,我觉得太武断、太绝对了,在这里不展开讨论了。

但定位理论既然是一个理论,必然有过人之处,能够解释一些现象。有人认为定位就是竞争思维,跟用户思维对立起来加以批判,其实这也是不对的。

定位理论不用研究用户吗?不用洞察消费者吗?当然需要了。说定位只是竞争思维就有失偏颇了,如果一个理论是从用户出发,同时又有竞争战略的考量,不更好吗?按照某些人的观点,定位是竞争思维,那么,互联网思维中的用户思维岂不是忽略了竞争,忽略竞争的用户思维的结局是什么?就是战略的迷失!这里也不展开了,建议大家去看看大前研一《巨人的观点》一书。

竞争思维也好,用户思维也罢,都是无法忽略的,万不可割裂和绝对化。其实,营销的4P也不仅仅是从企业角度阐释问题,也是基于战略和用户的,只是很多人不懂营销,只会哗众取宠、旁门左道而已。

第三:卖点和买点

对前面说到的“第一”和“第二”大家模棱两可和认知混乱还勉强可以理解,但“卖点”要过度到“买点”就显得幼稚和可笑了。我不知道有此说法的人到底都是些什么人,如果是纯互联网的某些自认为是了不得的“大拿”也就算了,毕竟他们没有经历过完整的传统营销,只会从字面来认识和理解“卖点”。他们认为:卖点,就是企业按照自己的意愿提炼出来的销售理由。你说我解释的对不?

你说对?我要说:错!

如果是从业多年的传统营销人,你还是这么幼稚的认为“卖点”要过度到“买点”,说明你多年的营销白做了。

我又来科普一下产品的基础知识。什么叫卖点?卖点又叫独特的销售主张,英文缩写:USP。提炼卖点主要原则有三个:一、向消费者陈述一个主张,购买此产品会得到某种具体好处。二、必须是独特的,是竞争者没有提出或者不能提出的。三、强有力地打动消费者,吸引新的顾客使用(尝试)产品。

仔细看看,卖点的提炼就没有研究消费者吗?哪一条不是从消费者出发的!我们还需要“买点”吗?简直就是混淆视听和误导,彻底的伪命题。

当然,移动在互联时代,产品的卖点提炼要有一些变化。我提出了《移动互联时代产品卖点提炼的4个要点》,之前已经有专文论述,或请参见本人即将出版的新书《移动互联时代的品牌营销策略》一书。

第四:4P4C

4C的提出,可能是营销学上迄今为止最大的观念混乱,没有之一。

“4C理论”的提出大概快有20年时间了,但你看,除了混淆视听外,还有什么贡献吗?基本没有。提出这个“理论”的人,对营销一定是不了解的,或者知之皮毛;而相信这个“理论”的人,我敢肯定,一辈子也搞不懂营销是怎么一回事。

我们一个个要素来看4C的误导和混淆。

先看:产品——顾客

上述观点,一看就没好好读书,呵呵。营销的教科书上不是写了嘛,消费者不是跟你买钻头,消费者要买墙上的那个“洞”,这不是顾客视角是什么,简直不可理喻了。

产品的设计、包装、形象哪一个不用研究消费者,不是从顾客角度出发的?另外,我们的产品组合、业务结构、卖点等都是从客户角度进行设计组合的,怎么会出现“产品”需要转移到“顾客”呢?!反之,移动互联时代说要重视产品(实际上,传统营销组合第一个要素就是产品),难道就是忽略用户的?简直荒谬之极啊。

再看: 价格——成本

对价格的认识如果仅仅是购买成本,可以说对营销的理解连皮毛就不达到。为什么这么说?你想,营销学范畴的“价格”实际上并不是一个最终的终端价格那么简单,而是包含了动销力的价盘和静销力的终端价位两个重要的要素。

也就是说,消费者想愿意用这个价格来买,但不一定买得到这个产品,其本质包含了渠道成员的利益诉求,没有利益谁去帮你卖。

很多时候我们不能简单的认为消费者接受的成本就是我们定价的原则,而是要考虑整条价值链上的利益怎么分配,才能让产品顺利的销售出去。退一万步讲,如果消费者只是愿意用他认可的价格买,但渠道和终端并不会卖,这个的交易还是无法达成,至少大多数消费品企业是这样。

三看:渠道——便利

由渠道转向消费者购买的便利,跟“价格”问题一样,是不懂营销造成的认知错误,对其他人也是一个经典的误导。渠道的作用并不仅仅是一个“通道”,而是推动销售,达成营销目标的过程,这其中有渠道的主动和积极性在里面。如果仅仅是提供便利,便不需要营销人员的努力也能完成销售了,我们还需要在这里白费唇舌谈营销干什么呢?

渠道的作用是要有策略的解决谁来卖的问题,如果没人卖,消费的便利性又体现在哪里?(电商、移动互联也一样存在这个问题)

四看:促销——沟通

最后一个营销组合的要素是“促销”,很多人认为现在不要“促销”,要“沟通”,因为“促销”是以企业为中心和出发点的,而“沟通”则是双向的、互动的,从消费者或用户出发的。对吗?粗看有点道理,实际上也是似是而非的伪命题。

“促销”是从Promotion一词翻译过来的,本意实际是“推广”,而我们知道的“推广”就包括了5个工具:广告、销售促进、公共关系、人员推销、直效营销。

你看看,“促销”只是其中一个工具而已,推广的目的是建立品牌,这已经是共识了。难道品牌只是企业的自我设定吗?品牌是谁的?是消费者的嘛,消费者拥有品牌,这也是常识了。在这里,就不需要我再普及基本的品牌知识了吧。

以上内容来源于网络

0 答复

发表评论

发表评论