电影跨界营销六大玩法

2014年——在这一年,我们看到了太多电影营销的创新玩法、颠覆性玩法、整合性玩法,其中有的够创新、够经典,有的则狗血、无厘头、大跌眼镜。2015年,品牌广告主们如何总结别人的经验、再战新一年,请看向这里!

报告显示,近几年汽车、日化、电商、食品、酒类、金融、3C等行业在影视作品中的投放力度不断增高,而且单次投入的价格也在逐年增长。对于品牌广告主来说,电影营销是个风险投资,其中失败案例不在少数,会引来观众的误解和“讨伐”,但是成功的案例却给广告主带来了显著的营销效果。

  玩法一:衍生品营销,“步入正轨”

由于国内电影业还未形成成熟的衍生产品开发模式,导致电影的成本回收过度依赖品牌广告主的植入,出现植入乱象。实际上,衍生产品的开发将带动非常大的产能价值及收益空间,也是内容变现的最佳途径。2014年,中国电影业的衍生品开发更进一步,不乏创新之举。

案例代表:《我的早更女友》围绕“暖男”主题整合商业产品资源,将护舒宝暖心礼包、早更急救箱、I Do、AKATA暖心礼券与影片自主开发的衍生品袁晓鸥牌暖宝宝,集合成“暖男”礼包;《北京爱情故事》的衍生产品“爱的礼包”,有主题曲的CD、湿巾、肥皂、烟花,共创造过千万的总产值。

案例详解:杜蕾斯之电影定制路

不错的销量是多少?唐寅并未透露具体数字,但是他表示在2014年的尝试、探索阶段杜蕾斯并未设量化的目标,如果2015年衍生品营销成为最重要的营销方式,也依旧不会设量化的目标,因为与电影的合作很多的热点和效果是可遇不可求的。

电影版定制礼盒已经成为杜蕾斯的一个标准产品,杜蕾斯也在合作过程中发现了娱乐营销更大的潜力,即为某个事件、话题而开发的定制产品,销量会非常好。杜蕾斯认为,衍生品的电影跨界营销是对消费者的一种投资,品牌在消费者心中的知名度和影响力也会扩大。

  玩法二:粉丝营销,深耕粉丝人群

粉丝已经成为明星号召力、影片上座率的间接证明,电影投资方已将一部影片的“导演、演员的粉丝力调查”作为重要的投资标准。据透露坐拥千万粉丝的电影,哪怕只有1%的粉丝去看电影就赔不了。电影、品牌广告主也深谙其道,围绕粉丝,展开各种互动、体验式营销。

案例详解:《小时代3》联手鱼火锅,推出小时代套餐

郭敬明曾公开大吐苦水“为了植入广告的事情我与制片方没少吵架、对峙,植入的底线是要跟剧情相符,为了保证故事的完整性我拒绝了至少一半的品牌合作提议。”虽然难逃植入之苦,但《小时代3》联手新辣道鱼火锅推出的小时代套餐则极具创新性,一个月内售出了5000份。

小时代套餐的推出正是因为品牌与电影都瞄准了粉丝营销带来的利润空间,粉丝是合作的基础,北京新辣道餐饮管理有限公司总裁李剑对《成功营销》记者表示,“一方面,新辣道虽然有100万会员,但跟郭敬明、杨幂等众明星的粉丝数量相比还太少,希望借助合作吸引《小时代》及众位明星的粉丝来到新辣道,并通过产品和服务,将其转换为自己的会员;另一方面,新辣道是为未来做准备,5年之后《小时代》的粉丝将成为消费主力,我们希望从现在就能影响到他们。”

《小时代3》商务合作负责人对《成功营销》记者表示:“粉丝对于电影的价值更多体现在口碑支持以及票房上,在中国如何更好地发挥粉丝的价值值得中国同行们思考和探索。我们与新辣道的尝试则是看重粉丝的价值变现,一方面全国200家新辣道门店对《小时代3》的宣传,对于电影是有很大帮助的;另一方面,小时代套餐如果销量好的话,也会给我们带来经济效应。”

其指的“经济效应”则是双方借用各自渠道去售卖合作产品小时代套餐,并进行利润分成:《小时代》可以动用电影及演员的粉丝、自媒体、其他渠道售卖小时代套餐,每卖一份可以获得10%的提成(每份套餐180元);未来也可能考虑新辣道卖出《小时代》电影票,拿取利润返点。

  玩法三:IP合作,游戏营销挖掘IP潜力

全媒体时代,电影与游戏密不可分,电影制片方多采取捆绑游戏方的营销方式,达成市场效益最大化的目的。电影与游戏的合作,不仅可以扩大双方的知名度和影响力,又可以打通二者的粉丝,而更为重要的是电影IP的游戏改编为双方创造了更大的收益来源。

案例代表:2015年1月《十万个冷笑话》成为院线黑马,与其原著作者寒舞自2010年连载同名漫画至今所积累的粉丝资源和IP产权密不可分;《里约大冒险2》选择了腾讯游戏旗下手游《天天酷跑》作为中国区战略合作伙伴,将电影中5个重要角色加入到《天天酷跑》新版本中,通过游戏影响受众,成为电影的宣传、口碑传播者;《分手大师》《一步之遥》《大闹天宫》等诸多国产电影都进行了游戏改编。

案例详解:37手游的IP尝试

随着中国电影和游戏行业都进入高速增长的繁荣期,电影的IP版权对于游戏改编的重要性则不言自明。对于电影而言,需要借助游戏增加自身影响力,并能扩大自己衍生产业链、增加收入渠道;对于游戏方而言,需要大量优质的IP来提供内容和力量的支持,在购买影视剧IP制作正版游戏之后,还可以整合自身渠道资源和电影的宣传渠道,最大限度地挖掘电影IP版权的内容价值,实现品牌共振。“电影内容与场景是否适合改编手游,内容是否契合依旧是决定是否购买IP版权的根本原因。IP的花费则要综合电影影响力、票房等因素综合评判,项目不同费用不同”,徐志高对《成功营销》记者表示。

  玩法四:联合营销,打通O2O

案例详解:《窃听风云3》“风云式”营销

因此他在负责《窃听风云3》跨界营销的过程中,则根据以往电影营销的经验以及调查数据,总结出《窃听风云3》这类警匪片爱好者的消费习惯,并在其目标受众多集中的区域,如陌陌等APP、视频网站手机端、电影院周边产业进行重点攻破。

在朱玮杰接触客户的过程中,他感受到虽然广告主对电影营销的第一印象还是产品或品牌植入,但随着联合营销的方式越来越多样与成熟,广告主对联合营销的接受度越来越高,需要也在增加。

  玩法五:植入,永远的主流

相比传统广告,电影能够将品牌/产品信息融入情节中,对故事进行艺术性表达,让观众体会和理解其中传递出的信息,继而引发情感共鸣,所以使得电影植入成为品牌广告主当下最主流的电影营销方式。

案例代表:2013年12月上映的《私人订制》平均7分半钟一个广告,一共涉及16个广告主,植入广告收入达8000万,已经占到年产近800部电影整个植入式广告市场的1/15,但其植入效果也是毁誉参半。

案例详解:《匆匆那年》“一箭三雕”

《匆匆那年》成为2014年贺岁档的票房冠军(5.7亿),其中一个情节实现了三个品牌的同时植入,林嘉茉在婚礼现场通过vivo手机在苏宁易购APP下单为赵烨订新婚礼物,下单之后婚礼未开始苏宁易购时光快递盒(一箱伊利牛奶)就送到现场。“一个镜头里把vivo、苏宁易购、伊利三个客户全包含了,植入里还有植入,与剧情很好地融合为一体”,世纪鲲鹏传媒总裁杨宗灵对《成功营销》记者表示,“这还帮助苏宁完成了‘让观众关注到苏宁易购的快消品品类和送货速度之快’的植入诉求”,苏宁借助此次植入,结合时光宝盒、特色营销、红包惊喜、时光盛典等玩法引爆了双12的热销。

杨宗灵也指出电影品牌植入的乱象:首先,在植入方法上,过多过滥,生硬直白,损害了影视作品的艺术性,亟需电视剧制作商、品牌商和广告植入商三方协力,使植入广告适量、自然、有创意地与电视剧集的内容结合在一起;第二,植入的流程环节配合还不尽规范,片方和品牌商对广告植入缺乏比较系统、细致的规划(很多品牌在影片开拍之后才被仓促硬性植入,效果难以保证),同时影视作品上映档期难以确定使得品牌方产品的上市与影片的上映在时间上很难配合、营销效果减退;第三,品牌植入的定价随机性非常大,缺乏科学合理的定价体系;第四,植入效果评估体系还没有一个制片方和品牌商的普遍认知的标准。

《艺恩-世纪鲲鹏中国品牌植入市场研究报告》关于品牌植入原则是:品牌植入要遵循的第一原则为尊重内容——生活真实品牌植入与现实生活相符合,品牌与影视作品在三个方面匹配:品牌调性与剧中人物的身份相符、与广告出现的剧情环境相融合、与其他植入品牌相协调;目标受众要与本产品的定位消费人群是高度重叠的。

         玩法六:品牌元素授权,品牌“事半功倍”

电影元素授权,是指利用电影元素,制作平面或视频广告,投放于公交、楼宇、户外等媒体,通过影视本身的传播,锁定目标消费群体,完成产品或服务的同步传播,避免同质化的广告素材,沉淀企业文化内涵,利用“明星代言”效果,省去代言高昂费用。

案例详解:《黄金时代》走出的“当地名士”

聚思传媒CEO李庆介绍,马爹利第一次尝试借用电影元素展开整合营销,聚思首先根据马爹利的品牌定位、内涵、营销诉求去挖掘相应的电影题材,找到匹配品牌的电影元素。“聚思发现马爹利的消费人群多为精神追求高于物质追求的成功人士,而这样的精神追求与黄金时代倡导的精神气质极为匹配。但是我们并没有简单地剪辑影片中的片段,而是把电影的元素融入到品牌里,让电影和品牌互相映衬互相加码。之后,我们将电影元素延伸到线上线下互动、终端促销中去。既将马爹利的品牌营销理念与电影气质进行深度结合,深度传播马爹利品牌的内在价值,同时也辐射了马爹利主打的精英人群,完成了粉丝及销售的转化。”

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