讲故事,真实改编

在今年的母亲节营销节点,麦当劳、宝洁、华为等众多国内外品牌相继推出自己的节日广告,这些作品中走煽情路线的占大比重,当然也有无言的、欢乐的亦或是令人沉思的作品。其中,滴滴发布的微电影《时间账本》,凭借女司机冯小琴的真实故事及细致的内心刻画感动到众多网友。

 

择善而行,三支催泪弹

 

滴滴母亲节微电影《时间账本》,从单亲家庭的角度切入,讲述礼橙专车成都车队队长冯小琴与女儿之间的情感羁绊。

“冯师傅2015年加入滴滴,服务订单22197单,好评率99.4%!在过去的17年中,作为单亲妈妈,独自撑起了她和女儿的小家,同时资助了另外5个孩子完成学业。”简短几句话,概括了冯小琴这6年来的人生轨迹,但生活不易,这个把时间细分成分秒的“时间超人”,却被自己的女儿“投诉”。

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正如片中“母亲”的回答:

“时间的账算得清,感情的账算不清。

爱,没有办法平分。”

这句话,不仅道出了冯小琴对女儿缺少陪伴的亏欠与无奈,同时也折射出千千万个缺少陪伴的家庭的影子。在极强的情感共鸣之下,民谣歌手赵雷的一首《妈妈》将观者情绪推至高潮,射出一颗超强“催泪弹”。

 

片尾,在滴滴司服的协调下,冯小琴也终于得到了女儿的体谅,进一步呼应滴滴“择善而行”的宣传主题。

 

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部分网友评论

 

「择善而行」系列微电影始于2017年,滴滴当年发布的《落叶归根》改编自滴滴司机周旭的一次善举。

 

 

故事发生在2016年,周旭接到一个特殊的订单,乘客是一位身患癌症的病人,在声明弥留之际希望能够回到乌鲁木齐老家落叶归根,但在病人妻子尝试火车和飞机都未能如愿的情况下,最后一棵“救命稻草”落到周旭的肩上。

在周师傅看来:

“我的选择虽然改变不了结局,但或许能够改变他们的人生回忆,不管前路如何,我们都应该择善而行!”

 

不论是出于自己的善念还是一个司机的职责,周旭完成了这个特殊的订单:从重庆到新疆乌鲁木齐,目的地是家,全程3047.3公里,历时33小时,订单0元。

 

这个故事感动了众多网友,不仅出于司机个人的善举,更为这一路上所收获的来自陌生人的帮助与善意。

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2018年,滴滴发布微电影《最后一公里》同样催泪。故事来自一位年迈的滴滴专车司机拾师傅,坚持跑滴滴赚钱替女儿治病。视频中拾师傅接到电话后在车内崩溃大哭的桥段,最令人揪心动容。

台词更是戳人:

“没想到,我还撑得住,这车先撑不住了。”

 

2016年,滴滴通过新闻得知拾师傅的情况,紧急调动新车帮助拾师傅度过难关。为了感恩社会及平台,拾师傅在一年内提前一公里结单2094次。

拾师傅说:

“这一公里,是我替女儿说的:谢谢。”

 

以上「择善而行」三支短片,皆取材于滴滴司机的真实故事,从不同角度展现滴滴司机积极向善的一面,同时展现平台对司机的关怀和帮助。

 

真实故事,情感营销的利器

 

在一场情感营销中,讲好「故事」就是其中重要的一环。在这一环中,将品牌想要表达的价值理念、品牌主张注入到故事内核。一方面打动到用户,更重要的是将品牌内涵渗入到用户的心智。“真实故事改编”虽并不是不可缺要素,到它确是触及消费者情感的一剂良药。

 

长久以来,根据真实故事改编的广告片层出不穷,包括苹果、支付宝、大众银行、中国银联等品牌都有所尝试。早前有斩获金瞳奖微电影组全场大奖的大众银行经典广告《梦骑士》,取材于5位平均年龄81岁的老人追梦的故事;近年来有苹果的品牌大片《女儿》,取材于武汉单身妈妈带着3岁女儿开的士的真实故事;今年,京东手机推出的春节广告《最长的一盘棋》取材于无人区查尔图车站的两位轮流站岗的工作人员……

 

这些“眼泪不要钱”系列,往往不需要过多的拍摄技巧,简单、真实、质朴的故事更能打动人。滴滴近年来推出的「择善而行」系列走心广告,在收获了李晨等众多明星和广泛大众的感动与好评的同时,也试图还原了一个真实立体且正向的滴滴司机形象,通过真实故事引起大众产生情感共鸣,传播「向善」的品牌温度。

滴滴借助大众产生情感共鸣的心理,传播品牌温度,一改往日滴滴在大众心目中的形象。

 

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做有“温度”的产品

 

三支真实且催泪的“择善而行”系列故事就如同一场「情感」Campaign的三个milestone,将滴滴多年来的「情感」营销布局铺展开来。

 

这场「情感」Campaign战线拉的很长。

 

自2016年起,滴滴平台就担起了“就业蓄水池”作用。据滴滴官方数据:过去8年,累计逾3100万司机和车主在滴滴平台上获得灵活收入,他们分布在全国2200多个城市,在上百亿次出行中服务了5.5亿乘客。

 

疫情期间,有超过16万滴滴司机志愿加入滴滴医护车队。急病送医、见义勇为、拾金不昧的善举每天都在发生,这是司机与乘客之间的故事,作为平台方,滴滴也在持续发挥自己的价值。

 

2017年滴滴专车上线“无障碍专车”,以解决残障人士、老年人等特殊群体出行问题,到今年,滴滴无障碍出行服务已经在全国74个城市开通,超过180万司机加入,为视障用户朋友助力一程。

 

而身处出行行业,常常面临网络“妖魔化”的曲解,从出生就一直被舆论裹挟的滴滴,推出包括「择善而行」在内的一系列的宣传片,在引导舆论的同时,也将滴滴的暖心形象播种至用户心间。

 

近年来,《年度十大司机评选》活动、开通老年版打车热线和小程序、成立打击黑产专项组、#酒驾认怂行动#等活动,以不同角度向社会传递积极向上的能量,不断刷新用户对滴滴新的认知。

 

行至今日,经过长线、全局的营销布局,滴滴不断强化司机身份认同感、深度激发用户情感共鸣,无形中提升了滴滴在用户心中的正面形象。「择善而行」是方向,而走在这条路上的是用户、是司机、也是整个社会,作为平台方,滴滴就是这条路上的领头羊,与各位共同前行。