如何写品牌故事

常常有甲方品牌部和乙方的人问我,在品牌树立以及品牌展开进程中该怎样写品牌故事?我之前的答复大多环绕“品牌故事=品牌理念传达+故事思想表现”这个公式去讲述,这次计划用一篇文章来谈一谈。

文章目录:1. 品牌故事是什麼?2. 品牌故事处置什麼成绩?3. 品牌故事如何写? 1、品牌故事是什麼? 正所谓“名不正则言不顺”,没有品牌故事的公司会被消费者以爲师出无名。品牌故事便是“事出有因+由于有我”。

我们关于品牌故事的定义如下:品牌故事是指品牌创建和展开进程中,表现品牌肉体的传奇性故事。所以这里有两个维度:

1. 工夫的维度:创建故事+进程故事创建时的故事:也就是这个品牌爲何存在?普通用在品牌树立从0-1的方案中,阐明这个品牌发生的缘由。进程中的故事:在品牌展开进程中,也需求有一系列的故事去夯实品牌肉体,让表现品牌肉体的故事不时继续。品牌故事不只需说清品牌的来历,同时更要表达出品牌的态度。品牌故事担当品牌和消费者之间“情感沟通”的角色,用故事的方式输入品牌肉体,使消费者被这种肉体所感染,在消费者心智中构废品牌口碑,进而激起消费者潜在置办欲。品牌展开的进程,似乎一部电视延续剧:创建时的故事,便是配角降生的故事,这是品牌的原点。生临时的故事,是配角生长的故事,积聚品牌资产。

2. 内容的维度:品牌肉体传达+传奇性格节设置品牌肉体传达:一切的故事都在传达一个理念,必需承载传达品牌肉体的作用。是做对的逻辑,也可以说是战略的逻辑。传奇性格节设置:想要让理念不得人心致使口口相传,需求有不同寻常、吸收人的情节。是做好的逻辑,也可以说是创意的逻辑。  那麼,品牌故事不是什麼呢?品牌故事不是品牌引见:品牌引见,是质朴的平淡无奇,品牌故事,是精彩的情节崎岖。品牌故事不是处置认知的成绩,而是发生好感的作用。品牌故事不是凑合性义务:品牌故事不是一味地完成义务,然后将其封印在某个小角落。而应该从品牌战略的维度,以品牌故事的方式展示品牌的内在魂。

2、品牌故事处置什麼成绩? 品牌故事处置的是公司的信任和口碑的成绩。 哲学三大命题:你是谁?——品牌定位你从哪里来?——品牌故事你要往哪里去?——公司愿景 创建期的品牌故事,处置公司存在的合感性成绩。进程中的品牌故事,处置品牌理念的夯实成绩。 3、品牌故事如何写? 我们回想上品牌故事的定义:品牌故事是指品牌创建和展开进程中,表现品牌肉体的传奇性故事。这里次要讲述创建进程中的品牌故事。从写作的角度,品牌故事就是旧事的逻辑,而旧事有六要素(5W+1H)。”五个W“,即Who(何人)、What(何事)When(何时)、Where(何地)Why(何故)“一个H”:How(如何),即:“工夫、地点、人物、事情的缘由、经过、后果。”在构思品牌故事时,首先要明晰品牌肉体,也就是这个品牌表达的中心思念是什麼。在品牌肉体没有确立之前写的品牌故事,都是无源之水,无本之木。 好的品牌故事还需求有传达性,狗咬人不是旧事,人咬狗才是旧事,这便是故事传奇性的重要性。 品牌有品牌屋,品牌故事异样也有故事屋:中心目的:品牌被消费者信任,构成口碑,从而激起消费者置办愿望,进而提升品牌价值。这个可以遵照黄金圈规律,首先知道为何做(Why),然后是如何做(How),最初是做什麼(What)。屋顶便是Why,即品牌故事的目的。要动身,首先要知道爲何动身。 然后便是要明晰品牌故事两大要素:品牌肉体的传达+传奇性故事的描画。品牌肉体的传达是文章的中心主题,将品牌理念融入到品牌故事中,传奇性故事是塑造故事的情节。品牌肉体决议品牌故事,品牌故事塑造品牌肉体。而传奇性故事可以用一句话论述:经过具有冲突性的情节,表达一种人格主义,进而影响消费者的某种心境。俗话说,巧妇难爲无米之炊,品牌故事也需有素材才行,以下寻觅素材的方向可作爲参考:品类故事:这个品类在展开的进程中阅历的分化和交融是什麼?各自带来的意义是什麼?开创人阅历:作爲开创人,创业的缘由或许说驱动力是什麼?品牌理念:这个品牌持有何种理念入场?品牌名/LOGO:品牌名和LOGO的选择所代表的意义是什麼?目的人群痛点:基于消费者的某种痛点而中止开发商品。而在细致写法可以遵照文章的”起承转合“逻辑:1. 起:起是扫尾,是破题的手法,起的局部需求吸收消费者,品牌故事首先让消费者有看下去的愿望。2. 承:承是承接,抛出成绩,既能承上也能启下,承上是故事进展、心境升华,启下是爲品牌角色的出现做铺垫。3. 转:转是转机,这个局部就需求引出品牌了,品牌有什麼特性,在进程中起到的作用是什麼。4. 合:合是总结,最终品牌的出现处置了什麼成绩,对故事中止总结升华,以此正式亮相品牌,从而改动消费者的生活方式。比方Zippo打火机:起:抛出成绩,火机虽适用,但看起来低价。1932年,正值美国大萧条的中期。一个雾气蒙蒙的夏夜,在宾夕法尼亚州的布拉福的乡村俱乐部里,乔治.布雷斯代与一个小伙伴在神侃,那小伙伴在用一个1美圆的奥地利产的打火机点烟。那是一个好看的、拔下铜盖子就可点火的玩艺。 “凭你的穿戴,难道你不能用象样一点的打火机吗?”布雷斯代问。 “你晓得吗?乔治,”他小伙伴说:“这玩艺管用!”承:遭到启示,布雷斯代拿下了这种低价打火机的分销权,但生意却不尽人意。遭到这个小伙伴运用的打火机的启示,布雷斯代发生了运营打火机的念头,于是他买下了这种低价打火机在美国的分销权。末尾的时分,事业不是坏事多磨的,这种打火机的销售并不令人称心。转:于是尝试做出一种构造复杂、不受气压和高温影响的打火机。布雷斯代并未泄气,他尝试设计了一个构造复杂、不受气压和高温影响的打火机,并受事先另一个庞大的创造——拉链(zipper)的启示,以“它管用”爲目的而给他的打火机起名爲“Zippo”。合:在取得国度的专利权后,在后面的根底上,做出了第一枚耐用、防风、繁复美观、适用的打火机。经过4年漫长的等候,Zippo成功地取得了美国政府的专利权,乔治·布雷斯代按照它的原始构造重新设计了愈加乖巧的长方形的外壳,盖面与机身间以铰链衔接,并遏止了一些设计上的困难,在火芯四周加上了专爲防风设计的带孔的防风墙。这样,第一枚耐用、防风、繁复美观、适用的打火机降生了。在进程中爲了强化本身商品功用/质量,不时传出一系列故事:被鱼吞入肚中的打火机残缺无损;越南和平上爲安东尼挡住子弹救其性命;靠Zippo的火焰收回求救信号;致运用打火机可以煮熟一锅粥……褚橙X褚时健  人生总有起落,肉体终可传承传奇橙王 褚时健如果你不看法他,你的父辈一定听过他他就是褚时健。这个昔日的”烟王“,是中国改造历史上绕不开的人物,也是中国最具有争议性的人物之一。75岁后,在阅历人生低谷后,他重新动身;85岁时,他携本人精心耕耘10载的”褚橙“,东山再起。往常,他已当之无愧地成爲了一代”橙王“;他的”褚橙“,已成爲名不虚传的”励志橙“。传奇人生,大起大落,无论何时,仍笑傲江湖的老炮肉体。这是一种游离于人间沉浮的英雄主义。锤子手机X罗永浩锤子讲了一个“智能手机时期的工匠”的故事,它的英文名 “Smartisan” ,正是由 “smart” 和 “artisan” 组合而成。感动众买家的是手机面前的工匠肉体。老罗的那句话”我不是爲了胜负,我就是仔细“,至今依然感动着我。这是一个讲述了天生自豪,不愿屈从的偏执主义,或许说是浪漫主义的故事。关于logo爲何是锤子的容貌,老罗在2013年3月锤子智能操作零碎发布会给到的说法是:我们是智能机时期的工匠,所以就想用Smartisan这麼一个名字,我们叫工匠呢,特地就把logo做成了锤子的容貌。当然,关于锤子这个名字或许说logo有很多种说法,但不管是拒绝他人能做个锤子?或许说用由于维权,用锤子砸了西门子冰箱,致使被说成是和苹果1984那个广告相关等等。这一切,其实都在诉说关于锤子的那种偏执的工匠肉体。交个小伙伴直播X罗永浩这是一个讲述了一个中年男人勇于承当,而直播还债,一个屡败屡战,却依然心向黑暗的故事。海尔张瑞敏砸冰箱因客户反映商品的质量成绩,在清查当时,最终将76台成绩冰箱间接砸烂。自此之后,”张瑞敏砸冰箱“,成爲海尔公司展开进程中品牌故事的里程碑,凡是提及砸冰箱事情,都让人联想到海尔品牌的公司义务感及商品的高质量。这是一种务虚主义,也是公司以商品爲源点的初心。LA MER和陆地的故事起:来源于一场不测品牌的降生,始于麦克斯·贺伯博士在实验室遭遇的不测,唤起他对修护容颜的探求之旅。承:末尾向陆地破解修护的机密白昼,他仍是一名太空物理学家,而夜幕来临,则化身逐梦者。怀着破解修护能量的愿望,他将目光投向挚爱的陆地。转:经过多年,数千次实验,终于找到修护秘方历经12载,6000次实验,博士终获令其受害终生的顿悟,从深海巨藻和其他精纯成分中发酵萃炼出海蓝之谜品牌的灵魂成分、修护秘方——神奇性精粹Miracke BrothTM。合:最终寻觅到答案最终焕变他的皮肤。这是一个关于希冀、修护和一团体对生生不息陆地致以深深敬意的故事。因一场实验室不测的事故冲突,从而塑造一个专研主义、永不泄气的肉体。材料来源:海蓝之谜天猫官方旗舰店  薇诺娜和敏感肌的故事起:源于消费者一大痛点成绩贝泰妮集团掌门人郭振宇博士发现外界安慰、不恰当的护肤方式、不安康的生活习气等缘由,招致皮肤敏感趋向上升。承:处置这种成绩要麼途径繁复,要麼价钱过高而想改善皮肤敏感成绩,只能求助于皮肤科或置办昂贵的国外商品,但中国却没有一款针对性的护肤品。转:经过不时探求,最终使得无效活性物运用到商品配方中爲了处理这一成绩,他和团队末尾了不懈探求。以”处置中国人罕见的成绩皮肤“爲初心,集结国际外皮肤学、动物学、生物学范围的优秀人才,深化研讨敏感皮肤发作缘由和机理,依托云南丰厚动物资源中止活性物选择,进一步完善活性物成分提取及效果研讨,最终运用到商品配方中。合:最终,从护肤品的层面对敏感肌中止护理降生了中国敏感肌护肤品牌——薇诺娜。这是一种专业主义,也是一种成绩处置主义。以开创人本身的学术背景(首位归国创业的海归美国终身教授)爲中心配角而展开,同时也是基于品类的分化逻辑而展开的品牌故事。材料来源:薇诺娜品牌官网 总结:品牌故事永远都是爲品牌而效力,是品牌树立的一大环节,脱离品牌的品牌故事都不是好故事。