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Bye,Big idea

如果回顾一下这几年的广告营销行业,可能会发现一个问题。

近年来,这个行业流行的词汇越来越多,如“精准营销”、“黑客越来越多”、“私域流量”、“Martech”、“live delivery”等。几乎每年都有新的营销理念和方法

然而,越来越少的人提到大创意。一个在广告行业秉承“大创意”理念的传统广告主,今天可能会突然发现一个问题:这个行业的大创意越来越少,戛纳创意节的存在感也在下降。同时,一直专注于输出大创意的创意总监的存在感越来越弱。

这是为什么?

一、信息碎片化下的创意碎片化

2012年微博如日中天,知名博主和菜头每天刷100条以上微博,一段时间以后,他发现他没法专注读书了,他宣布退出微博,称:

“我准备停止微博一段时间,不发也不潜水。原因是我怀疑微博的碎片化阅读对我的大脑有所损伤,很担忧再也不能读书和做深度阅读了。不写微博了我还是我,但不能读书的话我什么都不是。同时,微博让人易怒、易挑衅、易轻信,无法专注,我觉得还是面壁一段时间比较好。”

和菜头随后在博客写下《碎片化生存》一文,此文震惊全网,一时间,关于微博导致碎片化的反思一浪接着一浪。

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但很明显,反思只是暂时的,用户永远会用脚投票。

相比2012年的微博,今天的环境碎片化更厉害,各种信息流新闻和短视频占据了用户的注意力。

何彩头从没想过2012年的微博只是个开始。相比今天的信息碎片化,2012年的微博被深度阅读(至少在当时,微博并不以娱乐八卦出名)。

就我记忆所及,至少从微博为首的社交媒体诞生以来,大创意越来越少。

本质原因是信息碎片化。

广告公司诞生于传统媒体时代,也是围绕传统媒体起步的,比如报纸、户外广告、电视等等。

创意输出的整个过程是比较套路的。广告公司通过调查、洞察、战略和分析获得创意。基本上一个品牌年初有一定的策略,纸媒上放一套图文,电视上放一个TVC,一年的工作就完成了。

基于传统媒体的创意基本上是静态的,这是为了保证广告长时间反复占据消费者的头脑。

但是,在当今这个碎片化的世界里,消费者的注意力随时都在转移,很难有静态的、长期的内容对消费者产生长期的影响。

一个140字的段落传遍网络。为什么需要大本?微信官方账号上一个天才小熊猫的图文,引起全网哄堂大笑。为什么需要创意飞机?一个20秒的短视频引起网友争相模仿。你为什么需要TVC

这些内容都是短时间内(可能是一天或者几天)筛选出来的,老板看了很开心。为什么不可以?

它们满足了信息碎片化时代用户的内容需求,虽然这些内容本质上都是小创意小聪明,注定无法获得戛纳奖。

所以说到底,大创意越来越少,是因为在碎片化时代,用户收到的是碎片化的信息。为了满足用户需求,营销人员不得不应对碎片化营销和碎片化创意。

如果我们总结一下碎片化营销的路径,那就是:

碎片化信息——用户碎片化关注——碎片化营销/创意。

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二、组织内部要求下的创意碎片化

大创意之所以在传统媒体时代受到青睐,是因为大创意不仅赏心悦目,还能真正促进企业的市场成长。以一个制作精良的TVC为核心,做线上线下一体化的整合营销,一个品牌几年就能打开市场。但是在移动互联网加速人类生活节奏的今天,几年太长了。

新品牌往往希望在半年甚至几个月内建立市场知名度,让每一笔投资都奏效。在竞争日益激烈的今天,市场环境要求品牌进行更简单有效的营销,以促进销售和增长。

在这种要求下,企业越来越倾向于做“可见的”营销,这是最容易衡量效果的,因此也是组织内最“政治正确”的。

精准营销,现场营销.相比于Big idea这种无法在短时间内了解效果的创意营销形式,他们在组织内部更有优势。所以在今天,互联网公司的运营部门往往强于市场部门。

大创意的作用不是没有了,而是新的营销方式更适合目前的内外部环境。

《广告狂人》中的唐德雷珀在为《幸运大罢工》创作创意时使用了“这是烤的”这个概念。敬酒意味着“烤”和“祝福”。推广Luckey Strike是烤的,是祝福的。

客户当场被这个想法惊呆了,以至于根本不需要考虑未来的营销问题。

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这个想法是《广告狂人》中最好的想法之一,但也经历了唐德雷珀(Don Draper)在酒吧里的研究、冥想、想法的确定、制作和交付的过程。这个过程至少需要几年时间。

今天这种创意可能在概念提出的时候受到挑战:真是敬酒不吃吃罚酒,如果这个概念的推广需要500万,能带来多少回报?收回成本赚钱需要多久?

这个时候,如果另一个解决方案说:我不需要什么好的创意,但是通过大数据上线,我可以帮你实现60元的收入,20元每上线3的ROI。

组织会如何选择?

三、大洞察消失,小洞察上位

在CreaCon Massive Creative Festival上,我被东东枪的话深深打动:过去是对人性的洞察,现在是对人类行为的小小洞察。

我试着理解这句话。在传统广告时代,优秀的创意是建立在对人类共性的深刻洞察之上的,而现在这种环境已经不存在了。

20世纪80年代,一个卖保健品的太阳神,广告词是:“当太阳升起时,我们的爱将永存。”

90年代,联想的广告词更是感人至深:“如果人类失去了联想,世界会怎样?”

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这些广告词叙事宏大,或多或少地反映了社会变革下那一代人的意识形态。今天你把这些广告词拿出来,用户可能会说你矫情。相反,如果你做一个凡尔赛的笑话,一个二维视频,会很受用户欢迎。这些都是对用户行为和思想的一点点洞察。

这些都是传统广告时代的伟大洞见。

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而这些,是互联网营销时代的小洞察。

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前者大洞见源于人类的普世价值,确实是核心洞见,后者小洞见很受年轻人欢迎,更贴近他们的日常行为和思想。

哪个更高哪个更低我就不用多说了,但是今天做前一种创意的品牌很少,不是那种创意不够好,只是因为在今天碎片化的信息里,你的创意再好,也会在信息流里迅速流走,不会留下太多的记忆。

小洞见越来越多,是碎片化信息的挤压造成的。在这种环境下,大创意的性价比并不高。

四、大创意还有机会吗?

在小有见地当道,营销科学逐渐占据C位的今天,大思路忍不住要问:我还有机会吗?

当然有。

坦白说,从营销带来的效果来看,大创意现在不能靠PK来操作,以后会越来越难。但是创造力的价值不能仅仅用短期效应来衡量。

五四运动不仅包括赛先生,也包括德先生。前者是科学,后者是社会学。

大创意的价值是通过对社会和人类的洞察,产生具有社会价值的内容,从而塑造品牌形象,为品牌带来更长远的价值。它可以带来品牌性格的塑造、社会文化的引导、消费者消费倾向的引导、品牌溢价的提高和长期收入的提升。这个值不能用月甚至年来衡量。

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伽利略和牛顿给现实社会带来了可测量的科学和价值,而梵高和毕加索给人类思想带来了更多的价值。前者是科学,后者是艺术。

毕加索最贵的画价值11.6亿元,梵高的价值5亿元。

据统计,毕加索一生画了37000多幅画,梵高一生画了2000多幅(他去世时才37岁,否则一万多幅画没有悬念)。根据他们的创作数量和出售作品的收入,其中一件作品的价值并不低于今天独角兽的价值。这不是他们的作品带来的长远IP价值,更不是对整个人类文学思想的影响。

大创意的机会不是每次营销科学PK的创意推出所带来的效果,而应该是在更长的时间里致力于帮助品牌。即使在这个移动互联网速度极快的时代,长期主义也是取胜的唯一选择。

五、大创意应该回归大洞察

如上所述,从长远来看,即使是最好的大创意在单一效果上也并不优于营销科学,但大创意的价值并不单一。大创意应该着眼于更长远的价值和更广阔的人类视野。说几个案例。

可口可乐的昵称瓶是对网络文化崛起的洞察。很多人认为这次活动的成功在于推动了当年可口可乐的销售,但我认为更大的成功在于网络文化和年轻人的喜好相结合,从而振兴他们的品牌。

SK2的《互联网时代,为什么我们再也看不到传统广告时代的优秀文案了?》之所以成功,在于它洞察到了这个时代剩女现象的尴尬存在,以便拿出来讨论。当然最后的结论是剩女也很厉害,给品牌注入了价值。

《无所畏惧的女孩》是麦肯在2017年妇女节前夕为州街全球投资管理(SSGA)策划的一部营销作品。它是由艺术家克里斯汀维斯巴尔创作的。女孩在华尔街与华尔街的奶牛对峙,体现了女性的力量。这部作品在戛纳国际创意节上获得三项大奖,此后得以长期保存,成为里程碑。它的价值当然是长期的。

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Bilibili的后浪可能是今年为数不多的大创意之一。之所以称之为大创意,是因为它为一个二维定位的视频网站创造了一种用户趋同,让互联网用户意识到bilibili里所有的后浪都有想法、态度和折中主义。这个作用不仅仅在于网站的短期DAU推广,更在于塑造品牌形象,让越来越多的人意识到来到这里才是最前沿。

这些成功案例并不是100%可以衡量的,单次交付的性价比并不一定比市场营销科学高,但它们带来的长期价值是品牌导向的。我重复一遍,它们是:塑造品牌性格,引导社会文化,引导消费者消费倾向,提高品牌溢价,促进长期收益。