又一年贺岁营销档上线
如何利用情感营销
充分调动起用户的归乡共鸣
是贺岁档里每家品牌都不会错过的核心点
但围着“家”主题打转的创意
不免让用户审美疲劳
如何跳过固有创意维度
用更宏大的视角来看待“家”的问题
是个价值点
今年百事可乐以航天为主题
云集邓超、张一山、刘昊然、周冬雨
杨洋、翟天临六位明星共同主演
打造出2019年《把乐带回家-摘星者》微电影
上线两周播放量近5亿
与往年不同的是
百事今年围绕《把乐带回家》主题
除了奉献精彩贺岁片外
还用心制作了一支“独家印记”互动H5
从“大国”到“小家”再到
“每个人的家”进行创意逻辑顺延
卷入更多圈层受众参与感知
再次掀起大众对“摘星者”的理解
对“家”这个词的重新解读
从大国之范审视时代下的小家之情
百事让“回家”行为更立体
当围绕家这核心来展开情感营销时
如何跳出老生常谈的小家视角
上升到国与家的格局
是一个值得尝试的全新突破口
无独有偶，在过去的2018年里
全民级热词非“厉害了，我的国”莫属
近些年来中国的迅猛发展
让全世界都交口称赞
桥梁搭建、动车制造
深海开发、宇宙探索……
诸多震撼世界的中国工程、中国制造
让大家纷纷忍不住为国家打call
而最近嫦娥4号成功着陆月球背面
成为世界上首个成功踏访
月球背面的人类探测器
再次证明我国的领先实力
而这一切强大发展的背后
自然离不开每一个岗位上坚持不懈
勇于探索、默默付出的工作人员
他们又是如何平衡“家”
与“国”之间的关系呢？
百事2019微电影《把乐带回家-摘星者》
正是扣准这一时代的命题
着眼于国家航空的伟大发展
并细腻阐述了大国与小家之间的紧密连接
向每一位勇于探索未知
为梦隐忍拼搏的勇士致敬
微电影中的“摘星者”们既是我们
日常中难以接触到的伟大航天员
同时也是和我们并无二致的社会角色
家庭角色中的普通一员
他们背负着更多的无奈与艰辛
要在除夕夜挑战“不可能完成的任务”
却依旧能够以无畏的姿态去浪漫“摘星”
这除了对国家的爱
对工作的使命感和奉献外
还有一个重要的因素在支撑他们前行
那就是——家
这正是今年百事贺岁微电影
对家的概念延续和全新解读
也让大众进一步了解到
其实有很多特殊工作人员
在春节时刻坚守岗位、默默付出
为了国家的稳步前进
为了让更多人能够团圆
而自己无法归家
用影片致敬这群伟大的探索者
并以此激发出用户对家的更多感受
全面升级“回家”的内涵价值
面对更宏大的国家命题
让创意内容下沉
触碰每个普通人的心
此次百事的贺岁营销
其创意动机具备更深层的探讨价值
我国航天事业的强大，国力的增长
都离不开在工作岗位上
努力工作的每一个人
这些人都是为梦想打拼的“摘星者”
对于这些“摘星者”而言
无论走多远，家都在你身后
在你身边从未离开
而家，不仅是航天摘星者前行的力量
也是都市生活中每一位为梦打拼的
“摘星者”最难以割舍的印记
于是，百事可乐不仅用广告片
致敬这样这群以梦为马的“摘星者”
还为他们推出了一支“独家印记H5”
在这支H5中
只要输入你的姓名和家乡
就能生成独一无二的家乡影像印记
一开始快速引入眼帘的是
你家乡的几大著名标志性人文风景
让你能够被熟悉的场景快速吸引
并饶有趣味的沉浸在接下来的内容中
H5进行从家到教室
再到公司的几大场景转换
用简单的影像细节充分勾勒出成长的轨迹
也道出“为梦摘星”之路的不易
除了各位明星及KOL在微博上
分享自己家乡故事所带来的流量引力外
回到H5本身不难发现
其出色的创意洞察、内容互动
技术运用都构成了它能够快速
在社交平台传播发酵的核心亮点
并成功引发更多“摘星者”们
对家的共鸣与思考
创意上延续先前
微电影为梦摘星的概念
落回每一个都市拼搏者的身上
并量身定做专属影片
来勾起用户对家的记忆
加强年末的思乡氛围
那么如何真正实现“独家”这两个字？
百事善于让技术赋能内容
利用互动体验，场景代入，精准匹配
有效拉近用户与品牌之间的距离
基于近几亿人淘宝的34个兴趣标签类别
奉献男孩女孩不同版本
H5的制作包括了34个省份城市风景人文
30种不同口味，31种地方方言
500单复姓氏设计等数据库
重庆的轻轨穿楼，上海的城隍庙……
各地用户都能在H5中“回家”
熟悉的街道，亲切的乡音，记忆中的味道……
这些定向元素的持续输出和有效沟通
真正一举唤醒用户对家的记忆
并邀请微电影《摘星者》中
张一山、刘昊然、周冬雨、杨洋四位明星
用声音出演为你的独家故事倾情助力
最终，“独家印记”H5能够生成
159392种不同的独家短片
118014种定制的专属ICON
众多故事中，一定能找到你的专属回忆
虽然只是短短的一分钟
却能精准完成千人千面的定制内容
让用户倍感亲切和熟悉
百事又一次在营销语境中
实现了内容+技术的效果最大化绽放
