营销显然成为了当今品牌发展过程当中极为重要的一环。

 

打破传统营销路径:人格化营销成品牌“出圈”新方式

不管是“你爱我、我爱你”的蜜雪冰城还是“土味发布会”的老乡鸡,都已经摆脱了传统营销的路径,以差异化的方式进行品牌营销,同样,营销“翻车”案例不在少数。

 

 

品牌战略专家李光斗告诉《中国经营报》记者:“现在我们应该学会从‘情感人’的角度进行剖析和探讨。引导消费者心智,让消费者的大脑构造出某些好的情感,将品牌进行‘人格化’。”

 

 

实际上,品牌营销方式的转变与消费环境的变化不无关系。“在过去信息不对称的时代,一个品牌的推广崛起,需要大量的广告费用,且消费者很难与品牌进行互动,只能被动接受信息,所以一个品牌一旦成功,就很难败下阵来。但在新媒体盛行的今天,品牌崛起不仅源自品牌本身的传播,更来自消费者的发酵传播。” 上海蓝狙策划公司董事长刘大贺表示。

 

 

“人格化”营销

 

 

玛格丽特·马克和卡罗·S·皮尔森的《品牌原型》书中曾提到,有生命力的长寿品牌是具有人格原型的。而在当前的消费环境当中,越来越多的品牌开始树立自己的“人格”,进行人格化营销。

 

 

36年老字号“穷到出圈”,日用品老品牌蜂花火了,1天卖出2万单,抖音账号“蜂花官方旗舰店”近10天涨粉72万。

 

 

而这源于与网友的一次互动。据了解,蜂花发布的新产品被吐槽难看,有网友建议蜂花参加广告比赛征集新的包装设计,扩大知名度。而蜂花回复称:“这个要花钱吧?”使得众多网友觉得“又心酸又可爱”“句句没提穷,句句都是穷”。这引发了消费者对老国货品牌的担忧,不少消费者冲进蜂花直播间下单。

 

 

这是在鸿星尔克之后,第二个被消费者“野性消费”的品牌,在多位专家看来,蜂花的“人格化”营销是最为重要的,消费者都将蜂花品牌作为一个“人”,与之交流、互动,更容易产生情感和共鸣。

 

 

品牌营销专家孙巍表示,根据马斯洛需求层次理论,刚需层面是基于生理和安全的满足,精神层面则是消费某一个产品或品牌是基于精神的需要和满足。现在越来越多人会被品牌的精神营销所触动,但未必会产生消费。从很多案例来看,短暂的热度比较容易出现,但维持较难。

 

 

“在当前纷扰的信息环境下,出圈的营销基于有记忆点、能够被认知,核心有三点,一是自身价值感,产品和营销的信息点要匹配价值感;二是情感共鸣,与消费者产生共情;三是人格化营销,无论是价值感还是情感共鸣,都是基于品牌与消费者的互动。在国货崛起的大背景下,消费者愿意支持国货,这对于蜂花来说是一个契机。” 营销专家张庆认为。

 

 

记者了解到,人格化营销的背后,也需要产品来进行支撑。在近期进行人格化营销的还有江小白。近日,在江小白成立10周年之际,其发布了100张海报文案,这100条声明海报把外界对江小白的质疑和吐槽都回应了一遍。比如,有一条声明写道“有人说江小白远远不如四大名酒,声明一下,是八大”。

 

 

这次营销活动让江小白赚足了眼球,截至11月25日晚,“江小白连发100条声明”的话题获得了7.4万次讨论、5.7亿次阅读。

 

 

从传播上,此次营销无疑是成功的,但对品牌发展的帮助还有待探讨,有用户便评论称“江小白搞营销不如踏实搞好产品”。

 

 

对此,张庆认为,产品和营销的信息点要匹配价值感,而且这种价值感更重要的是产品而不能只靠传播,比如江小白营销的背后还是要去解决产品端的问题。

 

 

孙巍表示,“品牌人格化是一种非常规的营销方式,但是基于常规营销的。这个过程是以发动一个吸引眼球的事件为手段,吸引大家的围观,再经过不断的发酵以后,直到全国的曝光。鸿星尔克、老乡鸡等都是这样的方式,在消费者心中塑造了一个爱国、有情怀的人设。此外,对于大众来说,鸿星尔克等国货品牌的消费者剩余价值较高,所以野性消费容易出现。”

 

 

对于人格化营销的重要性,张庆表示,简单而言品牌人格化就是将品牌当成一个人去运作。单纯的品牌是虚拟空洞的,一旦进行品牌人格化之后,其在消费者心中的形象就会越来越具象,逐渐变得生动和丰富多彩,比如一提到江小白可能就会想到文艺青年。而当品牌以一个人的姿态和消费者交流互动时,即进行品牌人格化营销,这样的方式更接地气,有亲和力,从而更有机会引发共鸣感和传递价值感,让消费者对品牌产生情感。

 

 

而哥伦比亚大学国际商学院原院长Donald Sexton曾提出,与功能利益相比,品牌带给消费者的情感利益(Emotional Benefit)往往更难以被竞争者复制。

 

 

“但类似营销并不太适用于大企业,因为这种营销方式首先引爆消费者的点在于巨大的反差,例如鸿星尔克在消费者心中‘濒临倒闭’的形象和巨额捐款形成对比;老乡鸡在餐饮巨头纷纷‘卖惨’时,手撕员工减薪的联名信,都给品牌树立了有情怀的人设。但大企业做慈善或捐款,消费者不太容易产生强烈的感动情绪。” 孙巍说。

 

 

营销新时代

 

 

实际上,2021年也有不少失败的营销案例。

 

 

经济学中有一个著名的“凡勃伦效应”,即商品价格定得越高,越能受到消费者的青睐,反映了人们进行挥霍性消费的心理愿望。

 

 

但“雪糕界爱马仕”钟薛高似乎不适合这个效应。其创始人林盛一句“成本就40,爱要不要”,让钟薛高被广大网友骂上热搜。

 

 

记者注意到,在推广产品上,钟薛高不遗余力。先与天猫、小红书、盒马等各巨头平台全面展开战略合作,后又邀请演员佟丽娅成为品牌代言人。但目前看来,钟薛高的高端品牌形象并没有立牢,近日,钟薛高申请“别内卷”商标被驳回,网友便评论称“就你最卷”。

 

 

孙巍认为,“《乌合之众》里面提到,群体只会干两种事,锦上添花或落井下石。一次失败的营销,带来的影响短期内很难完全消除。”

 

 

不仅如此,2019年3月,钟薛高在天猫网上销售的一款轻牛乳冰激凌,宣传“不加一滴水、纯纯牛乳香”。上海市黄浦区市场监督管理局行政处罚决定书显示,该款冰激凌产品配料表中明确含有饮用水成分,其宣传内容和实际情况不符,系引人误解的虚假宣传。

 

 

被吐槽虚假宣传的还有农夫山泉气泡水,此前,农夫山泉拂晓白桃风味苏打气泡水在进行宣传时使用了“日本福岛”字样,部分消费者因此质疑其产品原料产自日本福岛,存在食品安全问题。农夫山泉在事态发酵后不久回应称,拂晓白桃原产于福岛,研发人员根据拂晓桃的独特风味创制类似风味产品,而与拂晓桃产地没有关联。

 

 

张庆认为,品牌与消费者沟通的外在表现形式可以多样化,但是内核一定是真实,这是对受众、对用户的尊重,没有人愿意接受虚假的东西。信息民主化时代,谎言太容易被戳破,一旦翻车对品牌损害非常大。

 

 

此外,还有全棉时代“搬梗砸脚”的营销操作。

 

 

此前,全棉时代的一则网络广告被网友吐槽“歧视女性”,就此,全棉时代发了三次道歉声明,反倒助推其话题“全棉时代回应反转广告”冲上热搜,同时,引得各大媒体对全棉时代纷纷口诛笔伐。

 

 

而全棉时代的初衷或许是一起“梗”营销,但创作内容的不当,却使得企业价值观受到了质疑。

 

 

刘大贺告诉记者:“一旦品牌有不重视消费者的环节,内容有虚假成分,会被反噬。企业需要更真诚对待用户,更真实传播营销,更认真对待品牌。中国的经济环境和互联网环境,给了更用心做事的好企业公平竞争的机会、快速崛起的机会,同时,网络的透明又让坑蒙拐骗、良莠不齐等现象无遁身之处。”

 

 

“未来企业会选择经典营销和新营销相结合的方式去进行营销宣传,经典营销就是4P,包括产品、价格、渠道、促销,这是公司市场营销的基本运营方法。而新营销是基于新媒介所做的营销,需要品牌方根据不同的媒介特点去构造传播模型,人在不同平台上情绪的影响和对内容的接受方式都不同。”孙巍表示。

 

 

刘大贺也认为,“未来的品牌营销,在新媒体上的投入要加大,团队在新媒体方面的专业度要加强。营销本质没变,但是传播方式变化了,只要专业,企业完全可以打造属于自己的‘CCTV’。”

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