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一则47秒的麦当劳“广告片”，没有汉堡，没有薯条，却有接近190万的播放量，这是什么？还是麦当劳吗？麦当劳开医院了？可能很多人都有类似的疑问吧。
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说起麦当劳和中国的缘分，竟然能追溯到半个世纪以前。
1975年元旦，香江漂来一只船，船上载着一个巨型汉堡。围观人群议论纷纷，如果那时有智能手机，这次“事件营销”想必会“刷屏”吧。
就在大家一头雾水时，1月8日香港首家麦当劳开业了。3年时间卖出了100万个汉堡，摞起来可以从香港排到深圳。
那时麦当劳的广告语“You deserve a break today.”（你理应休息一天）。
1990年10月，深圳开设了中国内地第一家麦当劳餐厅（现麦当劳深圳光华餐厅）。巨无霸、薯条悉数亮相，开心乐园餐也同步登场，从此走进了中国几代孩子的童年。
吃着开心乐园餐，玩着麦当劳玩具，在儿童乐园里和小伙伴玩耍，是那个年代的孩子最高级的享受。
那时的麦当劳，就是小孩子心中的太古里。
从那之后“尝尝欢笑，常常麦当劳”的广告语开始在神州大地散播开来，“欢乐”成为了麦当劳的代名词。
2003年，麦当劳首次启用全球统一的广告语“I’m lovin’ it”，中文翻译“我就喜欢”于2004年在中国启用。
这句看上去有点“任性”的广告语，打破了国家与文化界限，以年轻人的口吻道出了全球同步的新生活、新态度，让麦当劳与全球的消费者一起享受快乐、轻松、简单的用餐体验。
2014年，由于业绩惨淡，一度传出麦当劳要更换广告语的新闻。但麦当劳宣布，他们不会放弃“I’m lovin’ it”，反而要再一次突出它，并且强调 “Lovin”（爱）始终是麦当劳品牌的核心。
麦当劳表示，“我们准备让所有顾客都了解这一点，再微小的爱也可以改变世界”。不止强调分享欢乐，而是将产品的理念上升到更高的人文和社会层面。
我们今天看到这个视频，才恍然大悟，从来都是护佑欢乐的麦当劳，原来也一直在护佑疾苦。
麦当劳的这个广告片，其实并不惊诧和惊艳，实际上，这样的“麦当劳叔叔之家”，早在1974年就在美国费城开始创办。
看来，叔叔这么多年来，端坐在门口日晒雨淋，既看得到人们欢快地离去，也看得到人们一脸愁容地路过。
麦当劳改变了自己的“欢乐之家”定位，变为了“甘苦之家”，这是麦叔叔发现的全球通病吗？
如果你去过大城市的三甲医院，你会发现有这样一类人群：男的背着大包小包，女的抱着孩子，带着肉眼可见的窘迫，他们通常是为孩子异地求医的家长。
窘迫只是表象，背后的困难，常人可能难以想象。
交通、吃饭、住宿，这些再普通不过的日常，对所有异地就医家庭，尤其是贫困重病家庭来说，是一项非常沉重的负担。在内心层面，背井离乡带来的心理压力，也让他们不堪重负。
所以当你在夜里路过北京儿童医院，就会看到旁边的南礼士路公园里支着一顶顶帐篷，里面住着的是世界上最煎熬的父母。
现在，这种状况将迎来一些改变。
2021年9月9日，在距离北京儿童医院步行几分钟路程的地方，“北京麦当劳叔叔之家”正式启用。
这是为异地求医的家长与患儿盖的一个“家”，这里有舒适的房间，宽敞的厨房，还有像家人一样的“邻居”。
麦叔叔怎么看到这一切的呢？也许在国外，也有一个这样的阶层，孩子的意外患病，通常都要全家透支：卖了牲口，卖了房产，卖了血，甚至卖了土地。中国农村的医保，只能解决多少，好不容易筹到进城的钱，哪里还管的好自己的吃住和孩子的等待，所以，麦叔叔的计划，是在全球试点。
也许，在全球，这种好医院的地段，都是寸土寸金，麦叔叔租赁在旁边，都会是花费不菲，不可能很大很大，也不可能资助所有，但是这种从A到B的用心，可以看到儿童康复时，会对叔叔有一个怎样的全新认知和感念。
这里想到一个叔叔早年在香港做的一个儿童广告，一句文案没有，一个旁白没有，可是获奖无数，难道那一年麦叔叔就预示着自己会走入这样的孩童心智吗？
这样的麦叔叔会慢慢有的，慢慢会燎原，虽然我们很多人都还是第一次知道和看到，毕竟中国太大，杯水车薪，麦叔叔还需要一步一步地走过去。
如今，算上北京，“麦当劳叔叔之家”在中国已经走过了三个地方。
中国内地首间“麦当劳叔叔之家”位于湖南长沙， 距离湖南省儿童医院步行5分钟路程，建筑面积超过1200㎡，拥有17间家庭客房以及综合功能区，包括厨房、洗衣房、游乐区以及用餐区等。
自2016年开业以来，截止2020年，已累计为567户异地就医的患儿家庭免费提供了24520个安睡的夜晚。
当时年仅3岁的白血病患者西西和她妈妈，成为第一批入住的患儿家庭。原本只是希望有个栖身之地，没想到这里的设施比自己家还要好：无障碍卫生间、婴幼儿洗衣机、设备先进的厨房……
西西的妈妈满怀感恩，在离开时她留下了五幅十字绣，这是她每晚在西西睡着后绣的。她利用自己睡觉的时间，一绣就是6、7个小时，每幅都要花上半个月。
上海麦当劳叔叔之家在2020年12月启用，共有12间家庭客房及其配套空间和设施，截至2021年7月底，已免费服务了54户家庭。
上图为2021年4月27日，在上海儿童医学中心内的“麦当劳叔叔之家”里，志愿者们为患有先天性免疫缺陷的小竹子过1周岁生日会的情景。
这一切，并不能把异地求医的路途缩短分毫，却可以让这条路走得更平坦。如此一来，他们与病魔的斗争便多了几分胜算。
像西西和小竹子们一样被温暖的家庭，在全世界还有成千上万个。
此时此刻，在全球45个国家的370多个“麦当劳叔叔之家”正在为异地就医的患儿家庭提供着服务，陪伴他们度过了超过250万个安睡的夜晚。
对于麦叔叔而言，这是新的商机，亦是新的公益。文案写不出的反哺大地，善念看得到的天空传音。
为患儿家庭在医院边提供免费的“家”，这个想法有洞察，也有点让人感伤，有中国特色，还有点对比下的讽刺。
中国社会问题多，痛点也多，品牌成长的机会也多。不过国内企业还是物质决定意识。
是的，它这就不是广告了。用品牌的美好回应社会冲突，提供了品牌参与社会的新角度。
我们常见的麦当劳，周末儿童欢食之家，现在却走入中国社会，看到儿童生活的另一面。
原来麦叔叔不再坐在店门口了，它从新的维度渗入中国儿童的疾苦。
这种品牌植入就不是单维的广告了，也不只是针对儿童了。全社会到现在都难以面对和解决的问题，叔叔看到了，把模式搬来了中国。
这是切肤之痛的关爱吧，它搭起了一道什么样的桥呢？这还是汉堡的滋味吗？这样的广告词该如何下笔？
医院找不到好护工，家长做不了好陪护，天长地远的过来异地分食优质医疗资源，医院看的到但心有余力不足。
其它企业商家也会认为吃力不讨好不会介入担心赔本吧？麦当劳本可以安于一隅，关叔叔什么事？
但只能同甘不能共苦算什么好叔叔？这还是做广告吗？这还是写文案。
垃圾食品是可以抵制不要常吃，可麦叔叔的社会公益义举已超越了汉堡，填补了一个中国城镇医疗资源分享链上的不小的空白。多少家长家庭会食髓知味的感恩，这种实态上的品牌力太强大了。
品牌有很多我们不知道的与时俱进的变化，在这个意义上，我们愿意为麦叔叔广次告，愿麦叔叔「永远年轻，永远让人热泪盈眶」。
·END·
设计即创造
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